Dit artikel verscheen halfweg mei in Trends.

Is kijken naar een scherm waarop anderen videogames als League of Legends, Counter Strike, StarCraft II of Fifa spelen niet meteen uw idee van avondvullend entertainment? Daar zal een half miljard andere aardbewoners u meteen in tegenspreken. Zoveel kijkers stemmen geregeld af op e-sportwedstrijden. In zulke wedstrijden nemen uitzonderlijk bedreven spelers het tegen elkaar op in een strijd die wordt uitgezonden op streamingplatforms als Twitch of YouTube, maar evengoed op tv-zenders als eSports TV. Sommige wedstrijden vullen - buiten coronatijden dan - ook volle speelarena's.

Lees verder onder de video (reportage Kanaal Z)

Er zijn in 2019 over de hele wereld zo'n 737 e-sportevenementen gespeeld, vaak in grote sportstadions of evenementenhallen. Het maakt big business van e-sport. In 2016 brachten gamewedstrijden zo'n 300 miljoen euro op. Vorig jaar is die gezamenlijke opbrengst gestegen naar bijna 800 miljoen euro. Jaarlijks is er een gemiddelde groei van 11 procent. De coronapandemie geeft e-sport nog een duw in de rug: 24 procent van de Belgische e-sportkijkers kijkt meer sinds de uitbraak van de pandemie. 9 procent van het Belgische e-sportpubliek is beginnen te kijken in de eerste lockdown.

Zeker voetbalclubs storten zich al een tijdje voluit op e-sport. Ondertussen hebben eersteklassers als Anderlecht, Standard, Club Brugge, KV Mechelen, Beerschot, KRC Genk, FC Antwerp en STVV een e-sporter in dienst, of een hele ploeg. Die spelen primair competities in de voetbalgames Fifa en eFootball PES, maar het is soms schrikken voor supporters wanneer ze ontdekken dat hun voetbalploeg ook een team in de fantasygame League of Legends onderhoudt. We hebben ook een nationale e-sportploeg, de eDevils.

Doorbraak

Competitief gamen begon al in de jaren tachtig, met speelhallen die kampioenschappen - en later wereldkampioenschappen - in klassieke games als Donkey Kong organiseerden. Die trend zette in de marge ook door naar latere games als Street Fighter II en Quake. De echte doorbraak kwam er pas met de strategische game StarCraft (1998) en zijn opvolger StarCraft II (2009). Vooral in Azië ontstonden rond die game grote e-sportkampioenschappen, die vervolgens de deur openzetten voor de opwaardering van heel wat andere games tot sport. "Toen we de eerste StarCraft lanceerden, hadden we niet het minste idee dat dit anderhalf decennium later niet alleen een game zou zijn, maar ook een competitieve sport", zegt Tim Ismay, producer van StarCraft bij het Amerikaanse gamebedrijf Blizzard Entertainment. In België begon de e-sportcharge pas in 2018. In het najaar van dat jaar doken de telecomprovider Proximus en voetbalclubs als RSC Anderlecht en Standard Luik in die sterk groeiende markt. Er zijn nu meerdere competities in games als League of Legends, Counter Strike: Global Offensive, Fifa, Rainbow Six Siege, Rocket League of NBA 2K, gespeeld door zo'n twintig e-sportteams. De wedstrijden worden ook druk bekeken. In 2019 keken 1,76 miljoen Belgen naar een e-sportwedstrijd.

De Belgische e-sport is eindelijk volwassen geworden. Het draait niet meer om enkele partijen die zich in de marge ermee bezighouden, er is een ecosysteem'

Steven Leunens, Meta

"We zijn in 2018 in een onwaarschijnlijke stroomversnelling beland", zegt Steven Leunens. Hij is medeoprichter en de CEO van Meta, een Turnhouts bedrijf dat tien jaar geleden al kleine videogamecompetities opzette, maar pas zwaar boomde nadat de Belgische e-sport die plotse duw in de rug had gekregen. "In 2018 waren we nog met vijf medewerkers. Nu hebben we er twintig, en zoeken we vijf nieuwe medewerkers, allemaal in nog geen twee jaar tijd. Belgische e-sport is eindelijk volwassen geworden: het draait niet meer om enkele partijen die zich in de marge ermee bezighouden, er is een ecosysteem."

Alle opbrengststromen die e-sport wereldwijd binnenhaalt, worden nu ook in België aangeraakt. Van sponsoring- en reclame-inkomsten over mediarechten tot de verkoop van tickets en merchandising. Het ecosysteem breidt zich ook stilaan uit (zie kader Het e-sportlandschap in kaart). Naast de vaste pijlers waarop het systeem steunt, duiken er ook perifere partijen op. Zoals het Outplayed Esports Center, dat vanaf dit jaar een vaste e-sportarena moet worden in het Kortrijkse Textielhuis. "We beginnen, wanneer de coronamaatregelen het toelaten, met een Esports Bar, naar het voorbeeld van Amerikaanse sportbars. We zullen de achterliggende arena runnen vanaf het moment dat ook grote evenementen weer kunnen", zegt Outplayed-oprichter Steven Vander Paelt. "Ik liep al makkelijk vijftien jaar met dat plan rond, maar nu pas is er een commercieel draagvlak voor. De initiatieven die de afgelopen jaren zijn ontstaan, hebben vooral sponsoring- en advertentiefondsen losgeweekt. De A-merken waren de voorbije jaren wat terughoudender in België, omdat ze hier een kleine consumentenmarkt hebben, en dus ook kleinere marketingbudgetten. Ook al hadden ze goed door dat e-sport een van de beste kanalen is om de millennials en zeker de Z-generatie - de klanten van de toekomst - te bereiken."

STEVEN LEUNENS "E-sport eist in toenemende mate zijn plaats op in de marketingmix van merken.", DEBBY TERMONIA
STEVEN LEUNENS "E-sport eist in toenemende mate zijn plaats op in de marketingmix van merken." © DEBBY TERMONIA

Merken

Het millennialpubliek is moeilijk te vinden op traditionele media als print en televisie, maar stemt wel af op e-sportwedstrijden. Dat begint ook door te dringen tot de beslissingscentra achter de merken. "Zij die de budgetten beheren, komen ook meer en meer uit dezelfde leeftijdscategorie als het publiek", zegt Leunens. "Dat vertaalt zich meteen in een andere verdeling in de mediamix. Daar eist e-sport in toenemende mate zijn plaats in op."

De keuze van welk merk met welke games moet worden samengebracht, wordt ook beter en beter. Het marktstudiebureau McKinsey stelde bijvoorbeeld al door onderzoek vast dat merken die zich richten op consumenten die veel bezig zijn met hun uiterlijke imago het beste worden bereikt met wedstrijden in games als Fortnite en Overwatch, waarin een bont allegaartje van personages opdraaft. Wie naar Fifa-matches kijkt, wijkt niet zo ver af van de gemiddelde voetballiefhebber. Fans van StarCraft II, met zijn uitgebreide achterliggende mythologie, zijn geïnteresseerd in kennis en literatuur. Stilaan ontstaat hetzelfde soort corpus van data die ook worden gebruikt om merken te koppelen aan tv-programma's, sportwedstrijden of films. "Het gaat bijna nooit om de inhoud van de game, maar om het soort publiek dat ernaar kijkt", zegt Leunens.

E-sport is voor merken een van de beste kanalen om de millennials en zeker de Z- generatie - de klanten van de toekomst - te bereiken'

Steven Vander Paelt, Outplayed

Het e-sportlandschap in kaart

Op welke partijen steunt het e-sportecosysteem? Het speelveld uitgelegd.

Publiek

Van de 1,76 miljoen Belgische e-sportkijkers is iets meer dan 80 procent mannelijk. E-sport is ook vooral populair bij 18-tot 34-jarigen, die 70 procent van het publiek uitmaken. Van de Belgische e-sportkijkers heeft 23 procent al eens betaald om te kijken.

Competities en liga's

E-sport werkt, net als fysieke sporten, met competities waarin ploegen strijden om de titel. Achter die organisaties zit meestal een commercieel bedrijf als ESL, Meta en Kayzr, dat vaak ook op meerdere gebieden inkomsten haalt uit e-sport. Het Turnhoutse Meta runt bijvoorbeeld ook de nieuwssite 4gamers.be, organiseert het jaarlijkse videogamefestival GameForce en treedt op als consultant voor bedrijven die in de wereld van e-sport willen stappen.

Teams en spelers

Er zijn iets meer dan twintig Belgische e-sportteams, die het tegen elkaar opnemen in de competities. We hebben sommige spelers al wereldwijd uitgestuurd. Eefje 'Sjokz' Depoortere, Gabriël 'Bwipo' Rau, Alexandre 'Spree' Vanhomwegen en Adil 'ScreaM' Benrlitom behaalden internationale faam. Sommigen verzilverden die carrière, die meestal voor hun dertigste afgelopen is, door coach, presentator of mediafiguur te worden op YouTube of Twitch. Ook nog actieve e-sporters worden zo hun eigen merk. De grens tussen de e-sportcompetitie en het influencerschap is dun. De teams en de spelers halen geld op bij sponsors, maar ze halen ook inkomsten - via merchandising bijvoorbeeld - bij de consument.

Tv-kanalen

Vooral Proximus wierp zich twee jaar geleden resoluut op e-sport, met eigen tv-kanalen als ESL en het buitenlandse Esports ONE. Het bedrijf runt ook kanalen rond eigen toernooien op de streamingdienst Twitch. Concurrent Orange heeft dan weer Arena, zijn eigen online e-sportplatform. De belangrijkste omzetstromen komen uit reclameblokken tussen de wedstrijden.

Sponsors

Commerciële bedrijven sponsoren competities, ploegen of spelers om meer aandacht te krijgen voor hun merk. Onder de sponsors zijn hardwaremerken als Corsair, HP en Razer, waarvan de toestellen door de e-atleten niet zelden worden gebruikt. Ook merken als Audi, Ethias, Coca-Cola en Burger King waagden zich al aan e-sportsponsorschappen. Wereldwijd maakt sponsorgeld twee derde van de totale inkomsten uit e-sport uit.

Gamebedrijven

De eigenaars van de games, grote videogamebedrijven als Riot Games (League of Legends), Blizzard Entertainment (StarCraft II), Ubisoft (Rainbow Six Siege) en Electronic Arts (Fifa), halen een pak geld binnen van de e-sportwereld door de verkoop van licentierechten op hun titels. Omgekeerd pompen ze ook omzet in de e-sportwereld door strategische investeringen en sponsorschappen in liga's en evenementen, waar ze hun merk kunnen laten zien.

1,76 miljoen Belgen keken in 2019 naar een e-sportwedstrijd.

783 miljoen euro bedroeg de opbrengst van e-sport wereldwijd in 2020. In België was dat 2,8 miljoen euro.

Is kijken naar een scherm waarop anderen videogames als League of Legends, Counter Strike, StarCraft II of Fifa spelen niet meteen uw idee van avondvullend entertainment? Daar zal een half miljard andere aardbewoners u meteen in tegenspreken. Zoveel kijkers stemmen geregeld af op e-sportwedstrijden. In zulke wedstrijden nemen uitzonderlijk bedreven spelers het tegen elkaar op in een strijd die wordt uitgezonden op streamingplatforms als Twitch of YouTube, maar evengoed op tv-zenders als eSports TV. Sommige wedstrijden vullen - buiten coronatijden dan - ook volle speelarena's.Lees verder onder de video (reportage Kanaal Z)Er zijn in 2019 over de hele wereld zo'n 737 e-sportevenementen gespeeld, vaak in grote sportstadions of evenementenhallen. Het maakt big business van e-sport. In 2016 brachten gamewedstrijden zo'n 300 miljoen euro op. Vorig jaar is die gezamenlijke opbrengst gestegen naar bijna 800 miljoen euro. Jaarlijks is er een gemiddelde groei van 11 procent. De coronapandemie geeft e-sport nog een duw in de rug: 24 procent van de Belgische e-sportkijkers kijkt meer sinds de uitbraak van de pandemie. 9 procent van het Belgische e-sportpubliek is beginnen te kijken in de eerste lockdown. Zeker voetbalclubs storten zich al een tijdje voluit op e-sport. Ondertussen hebben eersteklassers als Anderlecht, Standard, Club Brugge, KV Mechelen, Beerschot, KRC Genk, FC Antwerp en STVV een e-sporter in dienst, of een hele ploeg. Die spelen primair competities in de voetbalgames Fifa en eFootball PES, maar het is soms schrikken voor supporters wanneer ze ontdekken dat hun voetbalploeg ook een team in de fantasygame League of Legends onderhoudt. We hebben ook een nationale e-sportploeg, de eDevils. Competitief gamen begon al in de jaren tachtig, met speelhallen die kampioenschappen - en later wereldkampioenschappen - in klassieke games als Donkey Kong organiseerden. Die trend zette in de marge ook door naar latere games als Street Fighter II en Quake. De echte doorbraak kwam er pas met de strategische game StarCraft (1998) en zijn opvolger StarCraft II (2009). Vooral in Azië ontstonden rond die game grote e-sportkampioenschappen, die vervolgens de deur openzetten voor de opwaardering van heel wat andere games tot sport. "Toen we de eerste StarCraft lanceerden, hadden we niet het minste idee dat dit anderhalf decennium later niet alleen een game zou zijn, maar ook een competitieve sport", zegt Tim Ismay, producer van StarCraft bij het Amerikaanse gamebedrijf Blizzard Entertainment. In België begon de e-sportcharge pas in 2018. In het najaar van dat jaar doken de telecomprovider Proximus en voetbalclubs als RSC Anderlecht en Standard Luik in die sterk groeiende markt. Er zijn nu meerdere competities in games als League of Legends, Counter Strike: Global Offensive, Fifa, Rainbow Six Siege, Rocket League of NBA 2K, gespeeld door zo'n twintig e-sportteams. De wedstrijden worden ook druk bekeken. In 2019 keken 1,76 miljoen Belgen naar een e-sportwedstrijd. "We zijn in 2018 in een onwaarschijnlijke stroomversnelling beland", zegt Steven Leunens. Hij is medeoprichter en de CEO van Meta, een Turnhouts bedrijf dat tien jaar geleden al kleine videogamecompetities opzette, maar pas zwaar boomde nadat de Belgische e-sport die plotse duw in de rug had gekregen. "In 2018 waren we nog met vijf medewerkers. Nu hebben we er twintig, en zoeken we vijf nieuwe medewerkers, allemaal in nog geen twee jaar tijd. Belgische e-sport is eindelijk volwassen geworden: het draait niet meer om enkele partijen die zich in de marge ermee bezighouden, er is een ecosysteem." Alle opbrengststromen die e-sport wereldwijd binnenhaalt, worden nu ook in België aangeraakt. Van sponsoring- en reclame-inkomsten over mediarechten tot de verkoop van tickets en merchandising. Het ecosysteem breidt zich ook stilaan uit (zie kader Het e-sportlandschap in kaart). Naast de vaste pijlers waarop het systeem steunt, duiken er ook perifere partijen op. Zoals het Outplayed Esports Center, dat vanaf dit jaar een vaste e-sportarena moet worden in het Kortrijkse Textielhuis. "We beginnen, wanneer de coronamaatregelen het toelaten, met een Esports Bar, naar het voorbeeld van Amerikaanse sportbars. We zullen de achterliggende arena runnen vanaf het moment dat ook grote evenementen weer kunnen", zegt Outplayed-oprichter Steven Vander Paelt. "Ik liep al makkelijk vijftien jaar met dat plan rond, maar nu pas is er een commercieel draagvlak voor. De initiatieven die de afgelopen jaren zijn ontstaan, hebben vooral sponsoring- en advertentiefondsen losgeweekt. De A-merken waren de voorbije jaren wat terughoudender in België, omdat ze hier een kleine consumentenmarkt hebben, en dus ook kleinere marketingbudgetten. Ook al hadden ze goed door dat e-sport een van de beste kanalen is om de millennials en zeker de Z-generatie - de klanten van de toekomst - te bereiken." Het millennialpubliek is moeilijk te vinden op traditionele media als print en televisie, maar stemt wel af op e-sportwedstrijden. Dat begint ook door te dringen tot de beslissingscentra achter de merken. "Zij die de budgetten beheren, komen ook meer en meer uit dezelfde leeftijdscategorie als het publiek", zegt Leunens. "Dat vertaalt zich meteen in een andere verdeling in de mediamix. Daar eist e-sport in toenemende mate zijn plaats in op." De keuze van welk merk met welke games moet worden samengebracht, wordt ook beter en beter. Het marktstudiebureau McKinsey stelde bijvoorbeeld al door onderzoek vast dat merken die zich richten op consumenten die veel bezig zijn met hun uiterlijke imago het beste worden bereikt met wedstrijden in games als Fortnite en Overwatch, waarin een bont allegaartje van personages opdraaft. Wie naar Fifa-matches kijkt, wijkt niet zo ver af van de gemiddelde voetballiefhebber. Fans van StarCraft II, met zijn uitgebreide achterliggende mythologie, zijn geïnteresseerd in kennis en literatuur. Stilaan ontstaat hetzelfde soort corpus van data die ook worden gebruikt om merken te koppelen aan tv-programma's, sportwedstrijden of films. "Het gaat bijna nooit om de inhoud van de game, maar om het soort publiek dat ernaar kijkt", zegt Leunens.