Sommige periodes creëren bijna vanzelf een momentum voor collectieve bezorgdheid en solidariteit. De eindejaarsperiode is het uitgelezen moment voor inzamelacties, zoals die van de Warmste Week. Een klimaattop of het Wereld Economisch Forum is dan weer een moment om een draagvlak te creëren voor maatschappelijke verandering. In die periodes bent u misschien iets meer geneigd uw krabbel onder een petitie te zetten of een donatie te doen. Maar de uitdagingen van onze tijd vragen een meer structurele aanpak dan periodieke solidariteit. Daar kunnen bedrijven een belangrijke hefboom in zijn.
...

Sommige periodes creëren bijna vanzelf een momentum voor collectieve bezorgdheid en solidariteit. De eindejaarsperiode is het uitgelezen moment voor inzamelacties, zoals die van de Warmste Week. Een klimaattop of het Wereld Economisch Forum is dan weer een moment om een draagvlak te creëren voor maatschappelijke verandering. In die periodes bent u misschien iets meer geneigd uw krabbel onder een petitie te zetten of een donatie te doen. Maar de uitdagingen van onze tijd vragen een meer structurele aanpak dan periodieke solidariteit. Daar kunnen bedrijven een belangrijke hefboom in zijn. Periodieke solidariteit brengt problemen met zich. Zo is ze onderhevig aan de omstandigheden. Hoge energie- en boodschappenrekeningen, bijvoorbeeld, laten weinig financiële of mentale ruimte voor maatschappelijk engagement of vrijgevigheid. Als je dan al een campagne steunt, doe je dat veelal voor thema's of onderwerpen die je al nauw aan het hart liggen. Ver-van-je-bedshows creëren geen engagement, maar vooral irritatie en ongemakkelijk schuldgevoel. Solidariteitscampagnes resulteren bovendien vaak in compensatiegedrag nadien. Wie vandaag doneerde of een petitie tekende, zal minder bereid zijn dat morgen opnieuw te doen. Bedrijven kunnen daar verandering in brengen. Niet iedereen doneert, maar iedereen consumeert. Door koopgedrag te koppelen aan vrijwillige donaties, kunnen bedrijven solidariteit verbinden met dagelijks gedrag. Volgens onderzoek lijkt zogenoemde co-participatory pricing niet alleen tot hogere donaties maar ook tot een positievere merkbeleving en hogere aankoopintentie te leiden. U leest het goed: als u klanten de keuze geeft tijdens hun aankoop ook een positieve impact te hebben, dan zullen ze in de toekomst nog meer bereid zijn iets van u te kopen. Win-win. Een goed doel dat aanleunt bij uw commerciële activiteiten of persoonlijke affiniteit is mooi meegenomen, maar niet noodzakelijk. Zo verbindt de fastfoodketen McDonald's aankopen van klanten sinds enige tijd met donaties aan het Ronald McDonald Kinderfonds. Los van de naamgelijkenis, hebben de twee nochtans weinig met elkaar gemeen. Natuurlijk is het van belang uw huiswerk te maken. Schandalen bij organisaties als Oxfam en Artsen Zonder Grenzen zitten nog vers in het collectieve geheugen. Om te vermijden dat wanpraktijken afstralen op het imago van uw bedrijf, kunt u co-participatory pricing ook gebruiken om solidair te creëren rond uw eigen product of dienst. Zo maakt Enchanté vzw het mogelijk goederen vooruit te betalen voor mensen die het anders zelf niet kunnen betalen, van een koffie tot een theaterbezoek. Van oorsprong een vrijwillige techniek, zijn er ook bedrijven die verplichte donaties met de aankoop van hun producten verbinden. Dat lijkt vooral goed te werken als klanten vooraf een bepaald budget voor hun aankoop hebben gereserveerd. Als uw klant al bereid is geld uit te geven, waarom zou die er dan ook geen maatschappelijke impact mee willen maken? Terwijl we van de ene crisis in de andere vallen, staan zowel bedrijven als burgers voor een belangrijke keuze. Blijven we trappelen om het hoofd boven water te houden, of nemen we onze verantwoordelijkheid als maatschappelijke actoren om problemen structureel op te lossen? "Never waste a good crisis", zou Winston Churchill zeggen. Als u voor 2023 dus nog geen goed voornemen zou hebben, stel ik voor co-participatory pricing in overweging te nemen.