Veel CEO's zullen het in 2020 hebben over hun bedrijfscultuur. De zakenwereld vaart mee op de golf van enthousiasme voor nieuwe concepten. De jongste jaren moeten bedrijven in de mode een 'missie' hebben die meer inhoudt dan geld verdienen. Nike, een producent van sportartikelen, zegt bijvoorbeeld: "Onze missie is wat ons drijft om al het mogelijke te doen om het menselijk potentieel te vergroten".
...

Veel CEO's zullen het in 2020 hebben over hun bedrijfscultuur. De zakenwereld vaart mee op de golf van enthousiasme voor nieuwe concepten. De jongste jaren moeten bedrijven in de mode een 'missie' hebben die meer inhoudt dan geld verdienen. Nike, een producent van sportartikelen, zegt bijvoorbeeld: "Onze missie is wat ons drijft om al het mogelijke te doen om het menselijk potentieel te vergroten". Een idee dat daar nauw mee samenhangt, is dat merken een doel moeten hebben dat de samenleving voordelen oplevert. Bedrijven hopen dat getalenteerde mensen meer geneigd zullen zijn voor hen te werken als ze een reputatie hebben van goede daden. De bedrijfscultuur is meer geïnteresseerd in de manier waarop een bedrijf gerund wordt dan in de doelstellingen. In de jaren 1980 schreven Tom Peters en Robert Waterman In search of excellence, waarin ze het succes van toonaangevende bedrijven toeschreven aan hun cultuur. Dat idee is helemaal terug. In zekere zin heeft de juiste cultuur creëren dezelfde bedoeling als een aantrekkelijke bedrijfsmissie hebben. Beide moeten werknemers enthousiasmeren om productiever te zijn. En als ze productiever zijn, stijgen de winsten en worden de aandeelhouders beloond. Een focus op cultuur zal onvermijdelijk een heleboel schitterende uitspraken opleveren. Maar cultuur draait meer om daden dan om woorden. CEO's kunnen memo's schrijven over hoe je werknemers met respect moet behandelen, maar dat zijn loze woorden als de baas de werknemer die slecht nieuws brengt, uitscheldt. Idealiter, zoals Amy Edmondson schrijft in The Fearless Organization, creëren bedrijven een omgeving van "psychologische veiligheid" waarin werknemers zich vrij voelen om hun stem te laten horen als dingen fout lopen. In een succesvolle organisatie absorberen nieuwe rekruten de cultuur heel snel. Neem het Amerikaanse marinierskorps, dat semper fidelis (altijd trouw) als motto hanteert en waar de cultuur zo ingebakken zit dat mensen zeggen: "Eens marinier, altijd marinier." Bedrijven willen een cultuur creëren waar werknemers instinctmatig weten wat ze in een situatie moeten doen, omdat ze helemaal ondergedompeld zijn in de ethiek van een bedrijf. In zo'n model kan de cultuur van de top naar beneden druppelen, maar wordt de besluitvorming overgelaten aan het personeel. In de echte wereld is het niet zo simpel top-down en bottom-up te combineren. Maar in 2020 zal dat CEO's niet tegenhouden om de loftrompet te steken over de unieke kwaliteiten van hun cultuur. In een door diensten gedomineerde economie is een betere muizenval bouwen niet langer genoeg om de wereld de weg naar je deur te wijzen. Een cultuur creëren die werknemers aantrekt en kan houden en die indruk maakt op klanten is de oplossing. Dat is tenminste wat bedrijven nu geloven.