Amerikaanse biermarkt houdt flink stand in coronajaar 2020

De biermarkt van de Verenigde Staten, de meest winstgevende van de wereld, kromp in het coronajaar 2020 slechts lichtjes. De daling met 1,7 procent contrasteert sterk met het rampjaar voor de brouwers in Europa.

Op donderdag 25 februari publiceert AB InBev zijn jaarcijfers 2020. Het is reikhalzend uitkijken naar de resultaten van een jaar dat in het teken stond van covid-19. AB InBev is de marktleider in de Verenigde Staten, met circa 41 procent marktaandeel. Het is de meest winstgevende markt van de wereld, en na China het nummer twee in volume. In 2019 waren de Verenigde Staten goed voor 26 procent van de omzet bij de grootste brouwer ter wereld (een totaal van 47 miljard dollar) en 30 procent van de winst (een totaal van 15 miljard dollar).

High-endsegment groeit

Goede resultaten in de VS schelen dus een slok op de borrel. In de eerste negen maanden van vorig jaar verloor AB InBev weliswaar marktaandeel. Maar de Amerikaanse biermarkt hield zich meer dan kranig. De volumedaling is al jaren bezig, en was in het coronajaar 2020 niet veel heviger dan de jaren voordien (zie cijfertabel).

Uiteraard werden alle brouwers getroffen door covid-19. Maar de horeca heeft een relatief beperkt marktaandeel in de Verenigde Staten. Dat was vorig jaar 9 procent (nog 18% in 2019), de winkelverkoop is goed voor 91 procent. De extra volumes in de winkels compenseerden het volumeverlies in de horeca niet. Vooral het nummer twee in de markt, Molson Coors, voelde corona zwaar. En covid-19 zal nog lang sporen nalaten in 2021, waarschuwt Molson Coors.

Slechte cijfers blijven een relatief begrip in de Verenigde Staten. Molson Coors haalde vorig jaar in Noord-Amerika (Canada inbegrepen) nog steeds een omzet van 8,24 miljard dollar, en een bedrijfswinst van 1,1 miljard dollar. Er ging 7 miljoen hectoliter volume af, naar 63 miljoen hectoliter, een daling met ruim vijf procent.

Bij de brouwer, met hoofdkantoor in Chicago, is er dus meer aan de hand. Want de Amerikaanse biermarkt zette ook in coronajaar 2020 vooral het parcours voort van de voorbije jaren. De ooit grote merken, zoals Bud Light en Budweiser van AB InBev, en Coors Light en Miller Lite van Molson Coors, gingen verder achteruit. De Amerikaanse consumenten kiezen steeds meer voor speciale bieren en aanverwanten. Premiumbieren, ambachtelijke brouwsels, importbieren, moutdranken met een fruitsmaak, cider, vooraf gemixte alcoholdrankjes, en hard seltzers. Dat segment, ook wel ‘high end’ genoemd, groeide met een kwart in volume in 2020, volgens cijfers van de beursgenoteerde brouwer Boston Beer Company. Het doet ook het aantal brouwers stelselmatig groeien. De Verenigde Staten telden ruim 8000 brouwerijen in 2020.

Seltzers als nieuwste hype

Vooral de hard seltzers zijn de nieuwste hype. Dat is bier met spuitwater en met een fruitsmaak, en de volumes groeien als gek. Boston Beer Company, gespecialiseerd in de high-endbieren, is de grote profiteur. De beurskoers explodeerde van 189 dollar einde 2016, naar 1113 dollar per aandeel op vrijdag 19 februari. Met een beurswaarde van 13,65 miljard dollar, noteert het aandeel van Boston Beer Company tegen meer dan 70 keer de nettowinst van 2020. De reden voor die explosie? De lancering van Truly-hard seltzer einde 2016. Het succesproduct heeft nu al 17 variaties.

Het coronajaar 2020 was bovendien een uitstekend jaar voor de brouwer. De totale volumes van hard seltzer groeiden met 160 procent, en veroverden 7 procent marktaandeel. Boston Beer Company zag haar volumes met ruim een derde aandikken, naar bijna 9 miljoen hectoliter. Het bedrijf zit in volle coronacrisis met een luxeprobleem. Voor dit jaar wordt alweer een volumegroei van 45 procent verwacht. Boston Beer Company moest vorig jaar al een derde van haar dranken door anderen laten brouwen, door een tekort aan productiecapaciteit.

AB InBev wordt verweten dat het te laat op de kar van hard seltzer is gesprongen. De marktleider bracht al vier merken in stelling: Bud Light seltzer, Natural Light seltzer, Bon & Viv’s en Michelob Ultra Organic seltzer. Maar de wereldbrouwer had het succes onderschat. Dat wringt. Vorige week startte AB InBev een proces tegen de invoerder van het Mexicaanse bier Corona, nadat die een seltzer-variant van Corona had gelanceerd.

Heineken gaat weer vooruit

Want AB InBev heeft nog meer redenen om kwaad te zijn op die invoerder, Constellation Brands. Die verdient al jaren geld met de vingers in de neus met Corona. AB InBev mag zijn Mexicaanse bieren niet verkopen in de VS, oordeelden de Amerikaanse mededingingsoverheden in 2013. En ook die Mexicaanse importbieren bleven vorig jaar groeien, goed voor een volume van 31 miljoen hectoliter. Het leeuwendeel daarvan komt via Constellation Brands, dat zijn Corona-bieren invoert via twee eigen brouwerijen in Mexico.

Ook de Nederlandse brouwer Heineken, het wereldwijde nummer twee, zag vorig jaar een lichtpuntje in de VS. Het premiummerk Heineken ging er eindelijk weer vooruit. Dat was de beste prestatie na ruim een decennium neergang. Nederland is daarmee de op een na grootste bierinvoerder. Minder goed ging het de Belgische bieren. De export daalde volgens cijfers van de Amerikaanse brouwersvereniging Beer Institute met ruim een vijfde, naar 2,1 miljoen hectoliter.

Klappen op Europese biermarkt

De Europese brouwersvereniging Brewers of Europe heeft nog geen definitieve cijfers voor 2020. Maar die kreeg klappen, vooral door de lockdowns in de horeca. Horeca staat voor een derde van de volumes, de winkels hebben twee derde. Maar de brouwers halen twee derde van de omzet via de horeca, want de aankoopkracht van winkelketens is groter dan die van horecazaken. “We verwachten een volumedaling met bijna een vijfde in 2020”, meldt Simon Spillane, de woordvoerder van Brewers of Europe. “De hogere verkoop in de winkels compenseerde helemaal niet het verlies in de horeca. Bovendien waren er geen grote evenementen. Maar ook het verbod op samenkomsten in beperkte kring met familie en vrienden heeft bijgedragen tot de daling”.