Webshop is meer dan een etalage

Eindelijk hebben de meeste Belgische winkelketens ook een webshop. Goed nieuws? Niet echt, want een bijhorende strategie is er niet. En die maakt het verschil.

Eindelijk hebben de meeste Belgische winkelketens ook een webshop. Goed nieuws? Niet echt, want een bijhorende strategie is er niet. En die maakt het verschil.

De verkoop via het internet stelt in België nog altijd weinig voor in vergelijking met in de buurlanden. Op middellange termijn is dat een ernstige bedreiging voor onze economie. Belgische consumenten kopen almaar meer bij buitenlandse webshops, en laten de lokale ketens links liggen. Dat kost banen, economische groei en belastinginkomsten.

Vorig jaar overwonnen veel lokale ketens eindelijk hun koudwatervrees. Er kwamen massaal webshops bij, met een verregaande integratie met de bestaande winkels. Waarschijnlijk zal dat uitgebreide aanbod de verkoop en de bestellingen via internet fors doen toenemen. Maar dat is geen reden om op de lauweren te gaan rusten. Een onlinestrategie houdt meer in dan een webwinkel openen en inschrijvingen voor een nieuwsbrief ronselen.

Klassieke retailers zijn nog vaak blind voor het totale plaatje. Ze kunnen lessen trekken uit het succes van de Nederlandse onlineretailer Coolblue. Het snelgroeiende e-commercebedrijf weet als geen ander dat consumenten meer en meer online informatie zoeken vooraleer ze iets kopen. Het besteedt erg veel aandacht aan uitgebreide productinformatie. Bovendien neemt het per week meer dan honderd filmpjes op met tips en demonstraties.

Dat vergt forse investeringen, maar ze brengen op. Wie relevante en goede informatie aanbiedt over zijn producten, heeft een uitgelezen kans om van die surfers ook klanten te maken. Bovendien geldt op het internet dezelfde wet als in een klassieke winkel: voor extra service betaalt een klant gerust wat meer. E-commerce hoeft niet per se een synoniem te zijn voor bodemprijzen en flinterdunne marges.

Hoe meer belang consumenten aan een aankoop hechten, hoe groter de kans dat ze er informatie over zoeken, meestal online. Daarom moeten retailers aanwezig zijn op het internet en er in de eerste plaats hun reputatie als expert opbouwen. En niet alleen op de eigen website, maar ook op de sociale media. Of het nu over schoenen, kleding of bakpannen gaat; de eerste behoefte van een consument is informatie en advies. Ketens die klagen dat hun webshop niet dezelfde resultaten haalt als hun fysieke winkels, hebben dat vooral aan zichzelf te danken. In de winkel is personeel aanwezig om raad te geven; dat advies moet ook online gemakkelijk te vinden zijn. Wie zijn webshop ziet als niet meer dan een sobere productcatalogus, vergeet dat ze de belangrijkste etalage van zijn winkel is geworden.

Vaak is een webshop doelbewust sober. Niet alleen uit kostenoverwegingen, maar ook omdat ketens vrezen dat hun fysieke vestigingen nadeel zouden ondervinden. Maar de verschuiving naar onlineverkoop valt hoe dan ook niet meer tegen te houden. Wie niet voluit de kaart van e-commerce trekt, riskeert enkel dat een concurrent zijn klanten inpikt. De Belgische ketens moeten resoluut de 20ste eeuw loslaten. In de 21ste eeuw is een winkelnetwerk niks meer dan een verlengstuk van de website.