“Het hele bedrijf in dienst van de customer experience, dát is de uitdaging”

Digitale technologie, sociale media en consumenten die steeds hogere eisen stellen: marketeers moeten laveren door woelige wateren. Het gaat niet zozeer meer om het juiste aanbod op het juiste moment onder de aandacht van de juiste klant te krijgen, maar wel om die klant op élk moment een feilloze service te geven – onafhankelijk van wat ook zijn vraag of verwachting is. “De uitdaging is om het hele bedrijf mee te krijgen en in dienst van de klant te stellen. De ervaring van je klant bij elk contact, de customer experience dus, is wat telt vandaag”, stelt Tom Aerden, marketing directeur van SAP Belux.

Klanten willen vandaag verwend worden. De realtime economie zorgt ervoor dat we steeds ongeduldiger worden. Tom Aerden: “Voor zowel kleine als grote ondernemingen houdt dat in dat je telkens meer inspanningen moet leveren om je klant van dienst te zijn en een feilloze customer experience te creëren. Hij verwacht bijvoorbeeld om alleen die communicatie te ontvangen die hem op een specifiek moment interesseert.”

Vervolgens moet je daar ook consistent naar handelen. “Een consument is beter geïnformeerd dan ooit – zowel privé als in een B2B-omgeving. Hij heeft in een vingerknip toegang tot onnoemelijk veel bronnen en data. Als je als bedrijf wilt scoren, moet je dus met de juiste informatie aanwezig zijn op elk kanaal waar je klant aanwezig is. Omnichannel marketing dus, maar wel in functie van je specifieke doelgroep, en waarbij je ervoor zorgt dat je overal voor dezelfde ervaring zorgt.”

‘Wow’-ervaringen

“Doordat klanten zelf hun huiswerk maken over jouw aanbod en dat van je concurrent, moet je duidelijk het verschil kunnen maken”, aldus Aerden. “Ik geloof erin dat je dat doet door onberispelijke service en ‘wow’-ervaringen. Zorg er dus voor dat klanten die jouw bedrijf online bezoeken net dezelfde ervaring beleven als in je fysieke vestiging. En zorg ervoor dat élke medewerker zich inzet om de klant van dienst te zijn. Voor mij moet iedereen in het bedrijf een marketeer zijn: de dame aan het onthaal, de medewerker van het call center, de servicetechnicus die ter plaatse bij de klant gaat, …”

Het is een mindset waarbij je in sommige gevallen de organisatie van je bedrijf op z’n kop moet zetten. “Om op elk kanaal een naadloze ervaring te bieden, mogen afdelingen niet langer in silo’s denken. Elk contact is bepalend voor de klant en zijn tevredenheid, dus kun je het je als organisatie niet meer permitteren om enkel customer service of marketing te laten instaan voor de klantervaring. Alle neuzen moeten in dezelfde richting staan. Vanuit dat perspectief heb je in sommige gevallen ook nieuwe vaardigheden en competenties nodig in je team.”

Goede coördinatie is cruciaal

Een aanpak waarbij de klant centraal staat, vergt ook inspanningen op andere domeinen. Tom Aerden: “Vandaag zien we nog vaak lege rekken in winkels. Bedrijven die pas te laat beseffen dat ze hun voorraad moeten aanvullen. Met alle gevolgen van dien. Want je trekt een klant aan, maar bezorgt die een negatieve ervaring. Dus: een goede coördinatie tussen de marketing – het uitsturen van de boodschappen – en de service en logistiek – de bevoorrading dus – is cruciaal. Met een tool als de Digital Boardroom, die in één oogopslag voor een realtime rapportering zorgt, zie je hoe voorraden, omzetten, klantenbezoeken evolueren en kan je ‘on the fly’ ingrijpen. Ook dat draagt weer bij tot een optimale customer experience.”

En aangezien klanten en hun verwachtingen snel evolueren, is het cruciaal dat je over de juiste data beschikt om hen te kunnen informeren en bedienen. “Voor mij begint customer-centricity bij de inzichten die alle data over je klanten opleveren. Daardoor kan je niet alleen het huidige gedrag en de verwachting van je klant vandaag kennen, maar ook toekomstig gedrag gaan voorspellen. Predictive analytics heb je dus nodig om klanten blijvend te ondersteunen. En het zal je ook helpen in je eigen business, om de beste beslissingen te nemen in functie van je klant.”

Lees hier de andere artikels uit dit dossier.