"De marketeer van de toekomst is een data scientist met soft skills"

Niet alleen digitalisering en disruptieve businessmodellen vormen vandaag een uitdaging voor ondernemingen. Er is ook de 'hyperconscious customer': de klant die mondiger en veeleisender wordt. Om daarop in te spelen wordt in eerste instantie gekeken naar marketeers en sales afdelingen, net omdat zij het meeste in contact staan met de klant. Wat brengt de toekomst voor hen? We legden het voor aan een panel met Tom Aerden (SAP), Anouck Decock (TheValueChain) en Shalini Mitha (Hybris).

"De marketeer van de toekomst is een data scientist met soft skills"

© Getty Images/iStockphoto

E-commerce en sociale media zetten de verhoudingen in de economie op scherp. Er is een nieuwe generatie klanten die niet meer zomaar alles aanvaardt. Shalini Mitha: "We zien dat klanten vandaag veel beter geïnformeerd zijn, veel meer betrokkenheid tonen en zich ook veel vaker uitspreken over wat ze goed of slecht vonden. Meer dan ooit moeten bedrijven dus de klant centraal stellen, op zoek gaan naar wat de verwachtingen en noden zijn en zorgen voor persoonlijke interactie."

In B2C-bedrijven raken customer centric strategieën stilaan ingeburgerd. "Maar we zien net dezelfde evolutie in de B2B-wereld", vertelt Tom Aerden van SAP. "Ook waar bedrijven met elkaar zaken doen, stijgen de verwachtingen van de klant: wat we in ons persoonlijk leven ervaren, verwachten we ook in een zakelijke context. De customer experience wordt dus net zo belangrijk en de B2B-klant verwacht ook dat hij onmiddellijk en op een persoonlijke manier wordt geholpen."

Anouck Decock, TheValueChain.

Anouck Decock, TheValueChain.

Dat vraagt om een heel andere aanpak van marketing en sales. Anouck Decock: "Vandaag moet je omnichannel denken: je moet de consument op elk moment van zijn customer journey en in elk contact op een gepersonaliseerde manier benaderen. Dat vergt dus een gedegen kennis van de klant of potentiële klant, van zijn noden en verwachtingen... Alleen zo kan je immers op een goeie manier pull marketing, inbound marketing of engagement marketing inzetten."

Van big data naar 'consumable' data

Tom Aerden, SAP.

Tom Aerden, SAP.

Net daar schuilt de grootste uitdaging, vindt Tom Aerden: "Het komt erop aan om over de juiste toepassingen te beschikken die je helpen om je klant op een goede manier te benaderen. En tegelijk hebben we nood aan marketeers met zeer diverse skills: enerzijds moet je een goede data scientist zijn om uit alle data de juiste informatie te halen, anderzijds moet je ook goede soft skills hebben om de klant perfect aan te voelen."

Delen

"Je moet de consument op elk moment van zijn customer journey benaderen."

Shalini Mitha, Hybris.

Shalini Mitha, Hybris.

Wie vandaag marketing acties wil opzetten, heeft dus meer dan ooit nood aan data. "En toch vormen die slechts het beginpunt", benadrukt Shalini Mitha. "Niet big data is de sleutel tot succes maar wel 'consumable' data: inzichten die helpen om te begrijpen waar het om draait voor de klant en data op basis waarvan je oplossingen kan aanreiken. Ik ben ervan overtuigd dat technologie alleen dat niet kan. Marketeers zijn nodig om dat in sterke verhalen te gieten, die mensen kunnen begrijpen."

Anouck Decock van TheValueChain zit op dezelfde golflengte: "Data zullen input leveren voor de B2B-marketeer die meer en meer in interactie wil gaan met zijn eindklant. Hij moet immers te weten komen: Is dit een trouwe klant? Waarom komt hij telkens bij ons terug? Welke innovaties verwacht hij? En hoe kunnen we meer zaken doen met die klant? Dit versterkt de rol van de marketeer en hij wordt meer dan ooit een 'business partner' voor zijn collega's in sales, R&D, service, ..."

Delen

"Niet big data maar wel 'consumable' data is de sleutel tot succes."

De hele organisatie op de schop

Om van een customer centric strategie een succes te maken, moet die visie niet alleen gedragen worden door het management en de marketeers maar door het hele bedrijf. "Eigenlijk moet je hele organisatie op de schop. Dat is ook wat wij bij SAP in België hebben gedaan", vertelt Tom Aerden. "Alles moet worden georganiseerd in functie van de belevenis van de klant: je productontwikkeling, marketing, sales, dienst na verkoop... Voor mij is iedereen in huis nu een marketeer: je bent maar zo goed als je laatste contact met de klant."

Data inzamelen over die klant en delen in het hele bedrijf is de opdracht. "De toekomst ligt in hyperpersoonlijke communicatie: de correcte boodschap brengen op het juiste moment en de juiste drager bij de juiste persoon. Uiteraard heb je daar vooraf de instemming van de ontvanger voor nodig, maar het opent geweldig veel mogelijkheden", stelt Anouck Decock. "Zeker als je het kan combineren met predictive analytics die op basis van het verleden voorspellingen kunnen doen over aankoopgedrag en aankoopintenties. Ik ben ervan overtuigd dat we zo voor een meerwaarde voor de klant én voor het bedrijf gaan zorgen."

Meer weten?

Schrijf je nu in voor het SAP Forum 'The Digital Shift' op 6 september op de Heizel in Brussel. Inschrijven kan via www.digitalshift.be

Lees hier de andere artikels uit dit dossier.

Nieuwsbrief

Ontvang elke middag een update van het belangrijkste economische nieuws in uw mailbox!

Onze partners