Holy Smoke: wat sigaren, gastronomie en kunst met elkaar te maken hebben

Sigaren als kunstvorm? Zino DAVIDOFF, de stichter van het gelijknamige merk, noemde het degusteren van een goede sigaar een vorm van kunst. Logisch dus dat het Zwitserse bedrijf tegenwoordig artistieke initiatieven neemt. Maar Davidoff verwaarloost intussen ook zijn gastronomische missie niet. Bij een exclusief bezoek aan Roularta, de uitgever van Trends Style, lichtte CEO Hans-Kristian Hoejsgaard een en ander toe.

Nee, er mag in de kantoren van Roularta niet worden gerookt. Daar moest Trends Style de bezoekers al meteen, van bij de begroeting, op wijzen. Ze konden er smakelijk om lachen, en het maakte hun handdruk niet minder hartelijk. Zulke opmerkingen en grapjes zijn ze namelijk wel gewend, CEO Hans-Kristian Hoejsgaard (CEO), Jean-Christophe Hollay (General Manager/VP Northern Europe) en Martin Kaufmann (Senior Vice President Europe & Global Travel Retail). Drie hoge vertegenwoordigers van het sigarenmerk Davidoff. Ze verkeerden in een goede luim, zelfs zonder er een aan te steken straalden en droegen ze het genot uit van het roken van een sigaar. Wie de kunst van het roken van een sigaar verstaat, verstaat de kunst van het leven.

Levenskunstenaars en kunstliefhebbers. In 2012 werd sigarenfabrikant Davidoff sponsor van Art Basel, ‘s werelds meest prestigieuze festival voor moderne en hedendaagse kunst met edities in Basel, Miami en Hongkong. CEO Hans-Kristian Hoejsgaard vindt dat allesbehalve een vreemde alliantie. “We stelden ons vooraf de vraag of een dergelijk partnership geloofwaardig zou zijn. En we hebben toen met verschillende partijen gesproken, uiteraard met de organisatoren van het festival, maar ook met onze klanten. Iedereen vond het een goed idee. Onze medewerkers zijn ook artiesten, weliswaar in een totaal ander domein maar toch. Al onze producten worden handgemaakt, van de sigaren zelf tot de accessoires. Je kan dat vakmanschap noemen, maar voor mij maakt dat deel uit van de wereld van de kunst.”

KUNSTENAARS WORDEN AMBASSADEURS

Maar Davidoff wou meer dan louter partnerships, het wou ook zélf initiatieven ontwikkelen in het domein van de kunst. In dat streven past het Davidoff Art Initiative. Behalve een artistiek betreft het ook een filantropisch project: een return van het huis aan de regio van de Dominicaanse Republiek en de Caraïben, de landen waarin de tabak- en sigarenproductie van Davidoff zich overwegend voltrekt. Een wezenlijk onderdeel van het Art Initiative, het zogenaamde Art Residency Program, bestrijkt deze gebieden. Elk jaar verleent verleent Davidoff gedurende drie maanden financiële en logistieke steun aan vijf beginnende of opkomende kunstenaars uit de Dominicaanse Republiek en de Caraïben. Verspreid over de wereld beschikt Davidoff over vijf Art Residencies: in Berlijn, New York, Peking, Bogota en Basel.

Na die drie maanden van financiële en logistieke steun organiseert Davidoff een expositie met de werken die de resident artist creëerde. Daarna brengt het bedrijf de kunstenaar in contact met een galeriehouder in de stad waar hij werkt. “Zo helpen we de kunstenaars om een nieuwe clientèle aan te boren”, licht Hoejsgaard toe. “Zelf hebben we geen enkele ambitie om een eigen collectie uit te bouwen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de Fondation Cartier en de Fondation UBS.”

Sommige van de ondersteunde kunstenaars lieten zich voor hun werk inspireren door de wereld van de sigaar, maar dat is absoluut geen vereiste om voor het programma in aanmerking te komen. “Tot nog toe deden slechts drie kunstenaars dat”, vertelt Hoejsgaard. “Een van hen, een Italiaan, maakte houten beeldwerkjes en integreerde die met onze Davidoff Nicaragua. Dat leverde een unieke installatie op in de Dominicaanse Republiek. De man ging zo in zijn creatie op dat hij sindsdien onze sigaren is beginnen te roken.”

Voorts richtte Davidoff in de Dominicaanse Republiek een atelier op met vijf studio’s, waar het jaarlijks vijf internationale kunstenaars uitnodigt. In totaal ondersteunt het Zwitserse bedrijf dus elk jaar tien verschillende kunstenaars. “Die blijven ook achteraf belangrijke ambassadeurs voor ons merk”, stelt Hoejsgaard vast.

KUNST VOOR DE KIST

Het Arts Residency Program is één van de vier luiken van het Davidoff Art Initiative. dat in totaal uit vier luiken bestaat. Een tweede onderdeel, het Grant Program, bestaat uit financiële steun aan ateliers, culturele conferenties, musea, enzovoort in de Caraïben. Met Art Dialogue (component drie) brengt Davidoff liefhebbers samen om te praten over hun passie voor art collecting. Het merk werkt daarvoor nauw samen met het Ullens Center for Contemporary Art in Peking. Zulke sessies vonden de voorbije jaren al plaats in Peking, Chengdu, Hongkong, Santa Fe en de Dominicaanse Republiek.

De Davidoff Art Limited Edition, de vierde en laatste sectie van het Art Initiative, is het enige luik met een commerciële inslag. Eenmaal per jaar krijgt een kunstenaar de kans om een werk te creëren dat als illustratie voor een gelimiteerde oplage van een sigarenkist (met tien sigaren) van Davidoff wordt gebruikt. In juni werd de tweede Limited Art Edition, een creatie van de Jamaïcaans-Franse kunstenares Olivia McGilchrist, voorgesteld op Art Basel. Videokunstenaar McGilchrist realiseerde voor dit project de film ‘From many sides’. Van de video distilleerde ze vervolgens zevenduizend verschillende foto’s. Die beelden illustreren de Limited Art Editions 2016 van Davidoff, waardoor elk van de zevenduizend sigarenkistjes uniek is. Om dit collector’s item nog aantrekkelijker te maken, bood Davidoff bij een aankoop van zestig van die sigarenkistjes de volledige video van McGilschrist aan. “Onze Limited Art Editions vallen erg in de smaak”, zegt Hoejsgaard. “We leven nu eenmaal in een wereld waar iedereen naar exclusiviteit streeft. Op één à hooguit anderhalve maand zijn ze volledig uitverkocht.” Voor deze Limited Editions worden sigaren van een special blend geselecteerd. In het geval van de 2016 Edition gaat het om een perfecto cigar, een sigaar die alleen maar door tien uiterst ervaren torcedores of sigarenrollers van Davidoff kan worden vervaardigd.

De manager die het Davidoff Art Initiative leidt, laat zich adviseren door de International Advisory Council, waarin onafhankelijke vertegenwoordigers van vooraanstaande musea (Guggenheim, Museum of the City of New York, El Museu del Barrio,…) en curatoren zetelen. Daarnaast mogen ook kunstkenners van bepaalde regio’s voorstellen doen. Hans-Kristian Hoejsgaard blijkt zelf ook een (bescheiden) kunstverzamelaar “Ik kocht mijn eerste schilderijtje met mijn eerste zakgeld dat ik kreeg toen ik als jobstudent werkte. Mijn ouders begrepen niet waarom ik met die centen geen gadget of een mooi hemd of zo kocht. Ik ben daarna vooral kunst van de Cobragroep beginnen te verzamelen.” Al schafte de CEO zich ook al twee werken aan van kunstenaars die aan het Davidoff Art-programma hebben meegewerkt.

SIGAREN OP HET MENU

Een ander opmerkelijk initiatief van Davidoff is de Tour Gastronomique, die ondertussen in Zwitserland en Duitsland al meer dan tien jaar bestaat en dit jaar wegens groot succes naar meerdere landen in Europa werd uitgebreid. “Er bestaat een duidelijke band tussen de betere gastronomie, lekkere wijnen, champagnes en dranken als rum en onze fijne sigaren”, legt Martin Kaufmann, Senior Vice President Europe & Global Travel Retail bij Davidoff, uit. De Tour Gastronomique is een samenwerking tussen toprestaurants en Davidoff. De restaurants organiseren een culinaire avond waar ook de sigaar een hoofdrol vertolkt. Dit jaar houdt de Tour halt in de Dominicaanse Republiek, Zwitserland, Duitsland, Luxemburg en Spanje. Sterrenchefs als Michel Roth, Maria Marte, Léa Linster en anderen verlenen graag hun medewerking.

Bovendien lanceert Davidoff in dit verband ook voor het eerst de Davidoff Chefs Edition, een unieke sigaar die resulteert uit de samenwerking tussen de meester-assembleurs van het sigarenmerk en zes gastronomische topchefs, stuk voor stuk authentieke sigarenliefhebbers zijn. De Davidoff Chefs Edition laat zich het beste savoureren na een heerlijke maaltijd. Hoejsgaard: “Bij de ontmoeting met onze meester-assembleurs gaven de chefs aan welke smaken en aroma’s zij belangrijk vonden voor zo’n sigaar. Met die input gingen onze master blenders aan de slag.”

De Tour Gastronomique kan op bijzonder veel bijval rekenen. “We krijgen veel positieve feedback van onze klanten die aan de Tour Gastronomique deelnemen en hongerig zijn naar meer”, zegt Kaufmann. “Ook op de social media worden we overstelpt met reacties van sigarenaficionado’s. Voor de komende jaren leggen we al nieuwe contacten, ook in de Verenigde Staten en Azië. Volgend jaar doen we vast nog meerdere landen aan, maar het precieze programma is nog niet afgerond. En ja, ook in België is er duidelijk belangstelling.”

www.davidoff.com

TEKST KURT FOCQUAERT