Een droom van een bed

Om de twee jaar spreekt LS Bedding een Belgische designer aan om een origineel bedconcept voor de premiumcollectie Magnitude te ontwerpen. Managing director Frank Verschuere : “Hun ideeën versus onze technische kunde en creativiteit, dat is altijd een boeiend samenspel.”

Na de succesvolle samenwerking met styliste Maghalie Dooms voor Magnitude – de premium-beddencollectie van LS Bedding – gaan we op de Biënnale Interieur 2016 in oktober in Kortrijk op- nieuw uitpakken met een origineel bedconcept van een befaamde Belgische designer”, zegt managing director Frank Verschuere.

Met welk talent ben je dit jaar het figuurlijke bed ingedoken ?

Frank Verschuere : “Er moet nog veel gebeuren, dus laat ik het liever een mysterie blijven wie bezig is met welk concept. Ik wil wel één geheim verklappen. Het is opnieuw iemand die de titel van Designer van het Jaar mag voeren, net zoals Alain Gilles en Jean-François D’Or, met wie we bij vorige edities hebben samengewerkt. Al zijn de beide heren pas Designer van het Jaar geworden nadat ze ons project hebben opgestart. Misschien zijn we wel een goede opstap om Designer van het Jaar te worden.” (lacht)

WE LUISTEREN NAAR DE DESIGNER

Je waakt streng over de naam van de nieuwe Magnitude-muze, maar beschrijf eens hoe we ons zo’n cocreatie van een designer en een beddenfabrikant moeten voorstellen.

“We vertrekken altijd vanuit de positionering van Magnitude : een belevingsconcept rond slaapcomfort waarbij wij een bedsysteem (boxspring, hoofdbord, nachtkastjes…) quasi volledig met de hand maken. Made in België. Ik denk dat wij een van de weinige beddenfabrikanten zijn die dit nog doen. Onze betrachting is dat Magnitude de consument toelaat om zijn eigen droombed te creëren, op basis van zijn eigen creativiteit of op basis van inspiratie die wij aanreiken. Magnitude in twee begrippen : ‘ambachtelijk meesterschap’ en ‘eindeloze inspiratie’. Inspiratie betekent dat je met nieuwe ideeën komt en wat evident lijkt vanuit een andere gezichtshoek benadert. Om die frisse blik te houden, laten we geregeld designers loos gaan op ons bekende bedsysteem.”

Ontwerpers met naam in de meubelwereld ?

“Niet noodzakelijk. Met een andere kijk bedoelen we echt een andere kijk en insteek. In 2008 kwamen we zo terecht bij de Antwerpse modeontwerpster Veronique Branquinho voor een Limited Edition. We waren in de wolken vanwege haar verfrissende blik op het bed, dat ze als een soort van zwevend meubel zag en waarbij ze dezelfde stoffen van haar mode-collecties gebruikte. Heel vernieuwend. De plaids die ze liet breien, leken als twee druppels water op de truien die ze toen verkocht.

Jean-François D’Or ging dan weer een heel andere kant uit in 2010 met een multifunctioneel bed, een bed waar je bij wijze van spreken nooit meer hoeft uit op te staan, geïnspireerd op de bekende Franse film Alexandrele bienheureux (1968). Een bed als leef- en woonkamer met een hoofdbord dat dienstdoet als tafel en kast, met decoratieve kussens die ook dienstdoen als nachttafeltjes en poefjes.

Nog eens twee jaar later, in 2012, trok Alain Gilles de kaart van de interieurarchitect en beschouwde het hoofdbord als een ‘room divider’, een element om je slaapkamer mee in te delen en in te richten. Meteen ziet hij het bed als een centraal punt in de slaapkamer, niet iets wat je tegen een blinde muur aan schuift. Hij maakte er tafeltjes bij, die er op tekening in alle eerlijkheid nogal schriel uitzagen. Op zulke momenten merk je dat designers toch een ruimere en creatievere kijk hebben, want het eindresultaat was fantastisch. Hij maakte ook een lampje dat je aan het hoofdbord van het bed kon bevestigen en verschuiven. Wij dachten : die draad willen we wegwerken. De ontwerper zei : die laten we daar mooi in het zicht hangen.”

En je luistert naar de designer ?

“Dat proberen we altijd zoveel mogelijk te doen. Zelden sturen we bij. Met Maghalie Dooms wilden we in 2014 dan weer een beloftevolle designer een kans geven. En ik kan je nu al zeggen : van deze dame zullen we nog veel horen. Haar bed-concept ademt nostalgie. Grijpt terug naar de geborgenheid die je vond als kind in het bed van je ouders. Vandaar het hoofdbord in de vorm van een gigahoofdkussen. Het werd een geweldig commercieel succes.”

En dit jaar ?

“Dit jaar wilden we werken met een artistieke invalshoek. Pas later bleek dat onze keuze opnieuw was gevallen op iemand die ooit tot Designer van het Jaar was verkozen. Puur toeval. De insteek zal verrassend zijn, dat kan ik je al meegeven. Bij Magnitude staan we niet alleen voor de mooie plaatjes, maar ook voor het perfecte ambacht. Weinigen kunnen ons volgen op het vlak van afwerking en stoffering. We hebben de taak als merk om met inspirerende ideeën te komen, om mensen aan te zetten om eens iets anders te kopen. Wat zie je in de praktijk ? 60 tot 70 procent van de bedden ziet er hetzelfde uit, met een rechthoekig hoofdbord en that’s it. Ook qua kleuren weten we het ongeveer, dat zijn taupe en een beetje grijs. Veel wordt er niet geëxperimenteerd. Wij willen mensen tonen dat je ook buiten de lijntjes mag kleuren. Dat je je niet moet neerleggen bij wat je in de winkel vindt. Voor ons een bijkomende reden om elke twee jaar intensief samen te werken met een designer en het resultaat naar het brede publiek te brengen op Interieur.”

Dat levert collecties op die twee jaar beschikbaar zijn ?

“Het zijn special editions, het is niet de bedoeling om die ten eeuwigen dage in de collectie op te nemen.”

Je beleeft duidelijk persoonlijk plezier aan deze manier van werken.

“Dat is iets waar het hele team veel plezier aan beleeft, absoluut. We zijn erg gepassioneerd bezig met ons product omdat wij vinden dat het een product is waarbij de inspiratie nooit op is. We hebben ons eigen creatief team en onze eigen R&D-afdeling, maar wanneer een designer ons confronteert met zijn of haar visie, waait er toch altijd een nieuwe wind door onze ateliers. Ook al zijn de aangereikte ideeën niet altijd (meteen) uitvoerbaar. Het is altijd boeiend om dat samenspel te zien : hun ideeën versus onze technische kunde en creativiteit. Het is altijd een kwestie van echte kruisbestuiving. Het uiteindelijke resultaat moet tenslotte én mooi zijn én optimaal slaapcomfort bieden. En ook realistisch geprijsd. We hebben er niets aan een fantastisch mooi bed te maken dat niemand zich kan permitteren. Het ligt niet in onze bedoeling om loutere showroombedden te maken.”

MANNEN WERDEN WOLVEN

Nochtans zijn de basiselementen waarmee de externe designers aan de slag gaan vrij beperkt : een hoofdbord, een voetenbankje, een beddenbak…

“Het lijken beperkte elementen, maar sta mij toe een zijsprongetje te maken. Vergelijk het met onze publiciteit. Een jaar of tien geleden stelden we vast dat reclame in onze sector nogal eentonig en weinig vernieuwend was. Veelal opgebouwd volgens eenzelfde stramien, zogenaamde Kingkong-advertenties : naast een foto van een bed en een logo een borstroffelende claim die erop neerkomt dat ‘wij de beste zijn’. Wij vonden dat wanneer we als merk mensen wilden inspireren, we een advertentie moesten maken die afwijkt en dus opvalt. Die?mensen even doet stilstaan terwijl ze zich afvragen waarover dit nu gaat. Zo zijn we gekomen tot het intussen toch vrij bekende beeld van Magnitude met een dame die op zacht satijnen weefsel lijkt te liggen – weefsel dat bij nader inzien uit mannen blijkt te bestaan. Die sterke visual was voor ons een allegorisch beeld over wat slapen is : de meest indivi-duele ervaring waarbij je de belevenissen van de dag verwerkt, een geheel van fantasieën en fantasmen. De eerste reactie bij onze dealers was : ‘Tiens, we zien daar geen bed op staan.’ Maar de mensen waren nieuwsgierig naar het merk dat achter dat beeld schuil kon gaan. Pas in een tweede fase zijn we er bedden bij gaan afbeelden. Twee jaar geleden hebben we een variante gemaakt met een nieuwe dualiteit. Niet langer vrouw-man, maar mens-dier. Waar in het begin de vrouw rustte tussen de mannen, droomt ze nu weg tussen wolven. Dus : wat is beperkt ? Je blikveld. De designers met wie we werken, slagen erin betekenisvolle lagen toe te voegen aan ons merk en aan de beleving van Magnitude.”

VERWAR ZACHTHEID NIET MET KWALITEIT

Je sprak over ‘je eigen droombed creëren’. Maak je bedden op maat ? Als ik je een schets bezorg, bezorg jij mij dan mijn droombed ?

“Zover gaat het niet. Wel hebben we ontzettend veel combinatiemogelijkheden, ontzettend veel stoffen en kleuren – trouwens je mag met jouw eigen stof komen, die we technisch wel even zullen testen of die daarvoor de juiste eigenschappen heeft. Door de veelvoud aan accessoires en opties kun je toch stellen dat bijna elk bed dat bij ons buiten gaat een iets ander bed is.”

Wordt Magnitude gekocht door creatieve mensen ? Worden velen niet verlamd door keuzestress om uiteindelijk te beslissen dat elk bed goed is, als het maar een goed bed is ?

“We spreken mensen aan die beseffen dat een bed veel meer is dan een functioneel product. Slaapcomfort is natuurlijk extreem belangrijk bij Magnitude. Je kan geen premiumbed aanbieden zonder de beste materialen en technieken. Maar er is meer dan dat : je kan ook in een mooi, persoonlijk bed slapen. Voor mensen die daar geen belang aan hechten, bieden wij natuurlijk weinig toegevoegde waarde. Maar wie houdt van de juiste decoratie en belang hecht aan zijn welbevinden, houdt ook van Magnitude.”

Op een Magnitude lig je bijna altijd op een boxspring. Dat is een ‘one size fits all’-systeem. Geen maatwerk op dat vlak ?

“In grote lijnen klopt wat je zegt, maar we werken wel met zogenaamde zoneringen die zorgen voor optimaal comfort. Onze dealers zoeken altijd naar de juiste oplossingen. Wie enkele overtollige kilo’s mee naar bed neemt, is bijvoorbeeld niet gebaat bij een zachte matras. Bij aanvang zal dat lekker liggen – mensen verwarren soms de zachtheid van een matras met kwaliteit – maar lang zal dat niet duren.”

VEEL BEDDEN OP DE MARKT

Is de beddenmarkt een moeilijke markt ? Investeren de meeste mensen niet liever en meer in hun keuken, bad-kamer, salon of leefruimte ?

“Ja en nee. Wat is typisch aan onze markt ? Ten eerste is het een zeer traditionele markt in alle facetten van de handelsketen. Ten tweede is het een heel gefragmenteerde markt : er zijn in België goed honderd aanbieders van bedsystemen. Wat van belang is, is hoe je naar de dingen kijkt : halfvol, halfleeg. Je kan zeggen dat het een moeilijke markt is tussen al die aanbieders, al die me-too’s. Me-too betekent ook : heel weinig innovatie en een grote focus op prijs. Je kan het ook anders bekijken en zeggen dat het mogelijkheden biedt om je te onderscheiden. Dat is de weg die LS Bedding kiest. In onze missie willen wij excelleren op drie domeinen : innovatie in de breedst mogelijke zin (technisch, hoe we met klanten werken, hoe we communiceren…), zinvolle differentiatie (meerwaarde naar klanten en dealers, met merken die zich differentiëren) en customer intimacy (vooral snelheid en flexibiliteit).”

Speelt LS Bedding internationaal een rol ?

“Het was een bewuste keuze om ons bij aanvang te concentreren op onze thuismarkt, waar trouwens nog heel veel potentie zit, en waar we onze producten en gamma’s laten uitrijpen. Nu zit ons totaalconcept goed en kunnen we echt over de grenzen kijken.” ?

www.lsbedding.com

TEKST DIRK REMMERIE