De complexiteit van sigaren

Na de Winston Churchill-lijn lanceerde het sigarenmerk Davidoff het nieuwe gamma Escurio En er staat de volgende vijf jaar heel wat op het programma : innovatie, nieuwe boetieks, nieuwe marktaandelen, en op termijn zelfs een terugkeer naar Cuba. Een uitgebreid gesprek met de Deense CEO van het merk, Hans-Kristian Hoejsgaard. Onder het genot van een magnifieke Robusto.

Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger en onze eigen koning Filip zijn fan, al weigert Hans-Kristian Hoejsgaard, CEO van Davidoff, te bevestigen of die vips ook effectief klant zijn. Als niet-beursgenoteerd familiebedrijf is Oettinger Davidoff evenmin verplicht om zijn resultaten in detail openbaar te maken. En dus komen we van de CEO niet te weten wat nu het precieze percentage Davidoff-sigaren is onder de 44 miljoen sigaren die de groep in 2014 produceerde, en waartoe ook merken als Zino, Zino Platinum, Avo Uvezian, Private Stock, Griffin’s Cigars, Camacho en Cusano horen. Het zullen er alleszins veel zijn.

“Oettinger Davidoff blijft een private onderneming met familiaal kapitaal. Als CEO ben ik daar zeer gelukkig mee”, zegt Hoejsgaard. “In tegenstelling tot beursgenoteerde bedrijven kunnen we het ons veroorloven projecties op lange termijn te maken. We hebben maar één verplichting : kwaliteit. Onze eigenaars hebben ook een cognac en parfums in hun portefeuille, maar dat zijn licenties waar wij niks mee te maken hebben. Als je naar de logo’s kijkt, zie je dat die niet identiek zijn. Dat zou trouwens verboden worden, het zou als indirecte tabaksreclame worden beschouwd. Zo kan ik in onze winkel in Brussel bijvoorbeeld wel Hennessy-cognac maar geen Davidoff-cognac verkopen. Ik kan een parfum van Chanel verkopen, maar niet van Davidoff. Daarentegen mogen we wel accessoires en humidors verkopen. Die accessoires zijn vandaag goed voor 8% van onze omzet. Ze zullen in de toekomst nog belangrijker worden, tot 20%. Niet noodzakelijk alleen accessoires van Davidoff. We werken al samen met ST Dupont. En als we een heel bijzondere rum of whisky ontdekken, zal die ook zijn plaatsje krijgen. Nu al verkopen we de grote Cubaanse namen in onze boetieks. Dat is belangrijk voor ons retailconcept. Aangezien we in het algemeen op zeer dure plekken gevestigd zijn, kunnen we onze huur niet uitsluitend met de sigaren betalen.”

Hans-Kristian Hoejsgaard : “Ons succes is te danken aan het feit dat Davidoff een merk is en geen oorsprongsbenaming. Sinds 2011 vernieuwen we onophoudelijk ons aanbod. Na het succes van het Nicaragua-gamma wijzigden we dit jaar de samenstelling van de Winston Churchill-sigaren en lanceerden we zonet Escurio met een mix van Braziliaanse tabakssoorten. Het is de eerste keer dat we Braziliaanse tabak in onze sigaren gebruiken. Die nieuwigheid is absoluut niet gelinkt aan de Olympische Spelen van 2016, want voor ons is Brazilië geen superbelangrijke markt. Maar het spreekt voor zich dat we de toon willen aangeven en dat Braziliaanse kwaliteitstabak in de toekomst almaar populairder zal worden.”

De Winston Churchill is het enige sigarenmerk dat Oettinger Davidoff produceert zonder dat het er eigenaar van is. “Het merk bestond al, maar had wat van zijn glans verloren. Na vele gesprekken met de familie Churchill besloten we om het te herlanceren. We wijzigden de samenstelling en integreerden de sigaar in de gamma’s van ons eigen merk Davidoff. Ik denk dat het Winston Churchill-gamma de meest complexe sigaren bevat die we ooit hebben gemaakt. Ze zijn samengesteld uit zes verschillende tabakssoorten, afkomstig uit drie landen. Negen maanden na de lancering is Winston Churchill het grootste Davidoff-gamma, het gaat zelfs onze bestseller Nicaragua vooraf. De naam Churchill draagt natuurlijk bij tot dat succes. Volgens de legende zou Churchill in zijn leven 300.000 sigaren hebben gerookt.”

“En vorig jaar lanceerden we een millésime, zoals dat ook bij wijn en sommige champagnes gebeurt”, vervolgt Hoejsgaard. “We waren de eerste om dat te doen. De Oro Blanco was alleen gemaakt met tabak uit 2002, geoogst op enkele specifieke plaatsen. We hebben er maar enkele van geproduceerd, wat het prijskaartje van 500 euro per sigaar verklaart. Door het grote succes staat het nu al vast dat we dit initiatief zeker nog zullen herhalen.”

Cohiba is nog altijd de nummer 1, Hans-Kristian Hoejsgaard heeft geen moeite om dat te erkennen. Bij het grote publiek genieten de Cubaanse sigaren nu eenmaal nog altijd de beste reputatie. Toch besliste Davidoff in 1989 om het eiland en zijn reputatie achter zich te laten. “Maar het is niet omdat we voor onze sigarenproductie uit Cuba vertrokken zijn, dat we geen kwaliteit bieden. De wijnwereld vertoont parallellen. Frankrijk was lange tijd het summum voor de connaisseurs. Maar vandaag deinzen diezelfde kenners er niet voor terug om een lekkere Californische, Australische, Spaanse of Italiaanse wijn te proeven. Mijn vader heeft altijd dezelfde sigaar gerookt. Maar ik rook er verschillende. Ik rook nog altijd sigaren van Cuba, maar ook van Nicaragua, en onze Davidoffs natuurlijk. We verlieten Cuba niet vanwege de kwaliteit van de tabak, maar wel omdat de productiekwaliteit er op dat moment slecht was. Als Cuba er klaar voor is en de politieke problemen opgelost raken – ik juich het normaliseringsproces tussen de VS en Cuba van harte toe – dan zouden we graag terugkeren naar Cuba. Wanneer ? Over drie, vijf, tien jaar ? Niemand kent het antwoord. We wachten nog altijd op de opheffing van het embargo. Als ik naar mijn Cubaanse contacten luister, zal die er zeker komen.”

Hoejsgaard maakt er geen bochten rond. “Een Piloto die in de Dominicaanse Republiek groeit, heeft niet dezelfde smaak als een Cubaanse Piloto. De grond en het klimaat zijn anders. Het is alsof je een wijngaard van de streek van Bordeaux naar de Bourgogne zou verplanten. Een in de Dominicaanse Republiek geplante Cubaanse Piloto geeft een veel lichtere tabak. Dankzij de technologie en onze agronomen kunnen we producten maken die erop lijken, dat wel. Dit gezegd zijnde : kan men een cabernet sauvignon vergelijken met een blend uit Bordeaux ? De Cubaanse sigaren zijn toch wel enorm gereputeerd voor hun unieke tabakssoorten.”

Hoewel het vooruitzicht van een terugkeer naar Cuba allesbehalve een illusie is, investeert Davidoff ook elders in groei. “Voor onze kwaliteitscontroles is het belangrijk dat we zo veel mogelijk onze eigen tabak kunnen produceren. Daarom kochten we zonet 150 hectare aan in Nicaragua en Honduras. Door die uitbreiding in oppervlakte kunnen we tegemoetkomen aan de stijgende vraag. Onze sigaren worden in Latijns-Amerika gemaakt, maar we zijn en blijven een Zwitsers huis. Genève is altijd al een stad geweest waar de sigaar zeer populair was. En wanneer we onze producten voorstellen op nieuwe markten zoals China, is de connotatie met Zwitserse kwaliteit een grote hulp. Op onze sigarenbandjes lees je altijd Davidoff Genève. In de wereld van de luxesigaren is Zwitserland de zevende markt. Niet slecht als je de drie belangrijkste markten kent : de Verenigde Staten, en ver daarachter Duitsland en Spanje. De groeilanden zijn voor ons ook interessant : China, Rusland… We investeren momenteel veel in China. Ze produceren er tabak, maar die heeft nu nog niet de vereiste kwaliteit. Maar dat kan nog veranderen. Het eiland Hainan in het zuiden van het land heeft een klimaat dat vergelijkbaar is met dat van Hawaï. Dat zou voor ons weleens interessant kunnen worden.”

België staat op de twaalfde plaats. “We hebben veel geïnvesteerd in België. Onze drie winkels beschikken er over rooksalons volgens eenzelfde concept. We hebben Huis Verloo overgenomen, een 120 jaar oude sigarenzaak in Antwerpen. En we hebben ook beslist om de Benelux-hoofdzetel van Davidoff in Brussel in te planten, en niet in Amsterdam. Omdat België ook een perfecte basis is voor onze operaties in Noord-Europa. In een poging om de sigaar en de gastronomie dichter bij elkaar te brengen, voorzien we in België ook degustaties in samenwerking met sterrenchefs. Die gesprekken lopen.”

Maar voor veel mensen, en dan vooral voor niet-rokers, blijft de sigaar een storend element. Soms meer dan de sigaret, zelfs. Die irritatie zorgt ervoor dat er almaar meer plekken worden gecreëerd die speciaal aan sigaren gewijd zijn. “Er zijn almaar meer sigarenclubs in diverse landen en die worden vaker bezocht door jongeren dan vroeger. Vaders, nonkels, maar vooral vrienden oefenen daarbij een grote invloed uit. Vandaag is een sigaar roken een luxe, een pauze die je jezelf gunt. Iedereen wordt tegenwoordig overbevraagd, momenten voor zichzelf worden almaar zeldzamer. Voor mij persoonlijk vervult de sigaar vandaag de rol die champagne vroeger speelde. Het hoort bij de viering van een moment of een gelegenheid, ik savoureer ze in het gezelschap van een vriend of vriendin. Vroeger was de sigaar een verlengstuk van de sigaret. Maar vandaag tellen we onder de sigarenrokers maar weinig mensen die ook sigaretten roken. De culturele notie tussen beide is trouwens ook zeer verschillend. De nieuwe slogan van Davidoff, Time beautifully filled, sensibiliseert veel mensen voor wie tijd kostbaar is en voor wie af en toe een breaknemen een kwestie van levenskwaliteit is. Met één Davidoff kan je drie kwartier tot zelfs een uurtje plezier beleven. Voor mij moet een sigaar plezier teweegbrengen. Ik zeg altijd dat plezier de luxe van Davidoff is. Plezier is altijd een luxe, maar luxe is niet altijd een plezier.”

TEKST SERGE VANMAERCKE