Van horlogemerk tot lifestylemerk

09/06/16 om 14:27 - Bijgewerkt om 14:37

Van Spa-Francorchamps via Brussel naar Antwerpen. En van horlogemerk naar lifestylemerk. In het uitstippelen van een slimme strategie maakt RAIDILLON enkele bochten. Bij zijn vijftiende verjaardag opent het een tweede boetiek in België: aan de Komedieplaats, in het Quartier Latin van Antwerpen. CEO Fabien de Schaetzen maakt alvast geen bochten rond zijn ambities.

Van horlogemerk tot lifestylemerk

Het Belgische horlogemerk Raidillon werd gelanceerd in 2001. © Thomas De Boever

Op 3 april 2001 werd het Belgische horlogemerk Raidillon gelanceerd, genoemd naar de mythische bocht op het autocircuit van Spa-Francorchamps. Vijftien jaar later blijft het merk trouw aan zijn roots. De tijdmeters zitten vol met (subtiele) verwijzingen naar de autosport. Zo keert het cijfer 55 (naar het aantal deelnemers aan een autorace) op elk exemplaar terug, en elk Raidillon-model heeft ook een gelimiteerde oplage van 55 stuks. Onder de motorkap van de horloges huist het Valjoux 7750-kaliber, een van de populairste kalibers die bij tal van Zwitserse chronografen worden gebruikt. Raidillon mikt met zijn aanbod op de 'gentleman driver', de man die gevoelig is voor sportieve en elegante auto's en deze passie wil reflecteren in zijn horloge en zijn accessoires.

Tegenwoordig verkoopt Raidillon tussen achthonderd en duizend horloges op jaarbasis en haalt het een omzet van een miljoen euro. Die cijfers moeten de komende jaren fors omhoog. "We koesteren steile ambities", zegt CEO Fabien de Schaetzen van Raidillon. Die groei wil het bedrijf realiseren met de uitbreiding van de distributiekanalen en met een verruiming van het aanbod accessoires.

DE KAART VAN DE BOETIEKS

De nieuwe winkel in hartje Antwerpen, vlak bij de Bourla, vormt een belangrijke schakel in de plannen van het bedrijf. Dat een veeleer bescheiden merk als Raidillon met een tweede eigen winkel uitpakt, is opmerkelijk. "Daarmee volgen we wel een trend die zich in andere sectoren doorzet", legt Fabien de Schaetzen uit. "De zelfstandige distributeur is stilaan aan het verdwijnen. Merken werken almaar meer met eigen winkels. Kijk naar Apple. Na hun store in Brussel verwacht ik dat ze de komende jaren nog andere eigen winkels gaan openen in ons land, zoals ze dat in het buitenland al deden. België hinkt op het vlak van flagshipstores wat achterop en vormt daarmee een uitzondering op een globale trend. Die tendens is het meest zichtbaar in Hongkong, waar de merken in verschillende wijken eigen boetieks hebben. De metropool is eigenlijk een aaneenschakeling van merkenwinkels. Nog een uitzondering is Japan. Daar blijven de multimerkenwinkels het traditioneel goed doen."

Behalve in zijn twee eigen winkels is Raidillon te koop bij een vijftiental handelszaken in de Benelux en een tiental winkels daarbuiten, onder meer in Frankrijk, Groot-Brittannië, Mexico, de Verenigde Staten en China. Omdat Groot-Brittannië een interessante afzetmarkt is, bekijkt De Schaetzen de mogelijkheid om een shop in Londen te openen. "We bestuderen dat dossier al een kleine drie jaar, maar het is niet makkelijk. De prijzen rijzen er de pan uit en het aantal panden op een goede locatie is schaars."

Fabien de Schaetzen, CEO van Raidillon, in de nieuwe shop in Antwerpen.

Fabien de Schaetzen, CEO van Raidillon, in de nieuwe shop in Antwerpen. © Thomas De Boever

Toch hoopt hij in 2017 een doorbraak te forceren. "Londen is onze topprioriteit in het buitenland. Parijs was vroeger ook interessant, maar door de aanslagen van vorig jaar is het toerisme fel verminderd en draait de economie er vierkant. Duitsland is in Europa een grote markt, maar ons product slaat er niet aan. Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Japan zijn voor ons merk de aantrekkelijkste afzetgebieden. Ik droom van een eigen boetiek in Londen, New York en Tokio."

China behoort tot de top drie van de meest lucratieve landen voor de horlogeriesector, maar die markt ligt volgens De Schaetzen moeilijk. "Het is immens lastig om daar voet aan de grond te krijgen. Daarom maken we er geen prioriteit van daar een eigen boetiek te openen. Wel proberen we samen met twee andere Belgische bedrijven - de juwelenmakers Casa Gi en Bigli - op die markt binnen te breken via een agent."

Japan is een heel ander verhaal. "Dat land heeft een goede politieke en economische band met België. "Kijk naar het succes van Delvaux en Marcolini, om er maar twee te noemen. Ook wij krijgen vanuit die hoek positieve reacties op onze producten. Een eigen shop lijkt me daar een haalbare kaart."

LUXE ALS UNDERSTATEMENT

Naast die internationalisering is de diversificatie van het productportfolio een belangrijke steunpijler van Raidillons groeistrategie. Enkele jaren geleden lanceerde het merk een mannentas als eerste accessoire bij de horlogelijn. Later volgden nog andere producten. "We stelden snel vast dat mannen interesse toonden voor accessoires die in de lijn lagen van onze horloges", zegt Fabien de Schaetzen. "We hebben daarom beslist om dat spoor te blijven volgen en de accessoireslijn uit te breiden. Raidillon evolueert van een honderd procent horlogemerk naar een lifestylemerk."

Delen

Raidillon evolueert van een 100% horlogemerk naar een lifestylemerk. Vorig jaar kwam 30% van de omzet uit accessoires.

Het aanbod accessoires bestaat tegenwoordig uit city briefcases, dopp kits (een toilettas voor de man), weekendtassen, handschoenen, sleutelhangers en manchetknopen. De producten worden vervaardigd uit hoogwaardig leer uit Firenze en ze zijn afgewerkt met veel aandacht voor de details. Vorig jaar kwam al 30% van de omzet uit de accessoires, De Schaetzen verwacht dat dit aandeel in de toekomst alleen maar zal groeien.

Om die lijn verder uit te bouwen, gaat Raidillon een samenwerking aan met ontwerper Axel Enthoven, bij het grote publiek bekend als jurylid van het televisieprogramma De Bedenkers. "Hij is voor mij de nummer één designer in ons land", looft De Schaetzen. Maar wat we concreet van Enthovens inbreng moeten verwachten, laat de CEO van Raidillon liever nog in het midden. "Daarvoor is het nog te vroeg, we zijn nog aan het brainstormen. Axel is wel een belangrijke schakel in de uitbouw van Raidillon naar een lifestylemerk. Ik wil met Raidillon een verhaal schrijven à la Montblanc of Dunhill."

De Intemporel Rétro série 38-CAT-178.

De Intemporel Rétro série 38-CAT-178. © Raidillon

Voor de verwezenlijking van die ambities trok Raidillon in maart ook Christian Salez aan, die samen met Fabien de Schaetzen en Frédéric Dawans de raad van bestuur van het bedrijf vormt. Salez kan alvast mooie adelbrieven voorleggen. Hij stond van 2006 tot 2012 aan het hoofd van Delvaux, waar hij de verliescijfers wist om te buigen en het luxelederwarenbedrijf naar een nieuwe internationalisering leidde. Onder zijn bewind trok Delvaux topdesigners als Veronique Branquinho, Stefan Schöning en Dirk Van Saene aan. Na zijn passage bij Delvaux was Salez de jongste jaren actief bij kantoormeubelfabrikant Bulo, waar hij eveneens een exportgroei realiseerde.

Delen

Luxe gaat niet over dure en opzichtige producten, maar over ambachtelijkheid, maatwerk, duurzaamheid en tijdloosheid.

Met zijn expertise en ervaring is hij goed geplaatst om de scherpe doelstellingen van Raidillon waar te maken. Wat motiveerde zijn overstap naar de horlogerie? "Raidillon is een luxemerk in de ware betekenis van het woord. Het begrip luxe is uitgehold, het wordt te vaak ten onrechte gebruikt. Luxe heeft niets te maken met dure en opzichtige producten, maar alles met ambachtelijkheid, maatwerk, duurzaamheid en tijdloosheid. Merken als Delvaux en Natan worden door die waarden gedreven. Net als Raidillon. Onze horloges en accessoires stralen elegantie uit en hebben niets van doen met de blingbling van vele andere merken. Bij ons is luxe een understatement. Dat vormt voor mij de aantrekkingskracht van ons merk." ?

www.raidillon-watches.com

TEKST KURT FOCQUAERT FOTO'S THOMAS DE BOEVER

Onze partners