Uit alles spreekt de Japanse gevoeligheid voor details

19/01/16 om 13:21 - Bijgewerkt op 20/01/16 om 08:30

Uniqlo is naar België gekomen, meer bepaald naar Antwerpen - waar het sinds oktober 2015 een shop op de Meir heeft. Trends Style deed de reis in omgekeerde richting en ging in Tokio, in het hoofdkwartier van het Japanse kledingmerk, letterlijk de temperatuur opmeten.

Uit alles spreekt de Japanse gevoeligheid voor details

Met enige verbazing sla ik het tafereel gade. Op een zaterdagavond, lang na sluitingstijd, passeer ik de gloednieuwe Uniqlo-winkel op de Meir in Antwerpen en zie ik het personeel nog ijverig in de weer. Enkele dagen later, 33 hoog in de Midtown Tower in Tokio, waar het hoofdkwartier van Fast Retailing (de bedrijvengroep waarvan Uniqlo het kloppende hart vormt) is gevestigd, leg ik de kwestie voor aan Aldo Liguori, global director PR. Dit is de gewone gang van zaken, reageert hij. "In al onze winkels verleggen we elke week de artikelen. De kledingstukken die ver naar achteren liggen, plaatsen we meer vooraan en omgekeerd. Elke keer dat je de store binnenwandelt, moet je een nieuwe ervaring krijgen."

Drie dagen in Japan leren me : die grondigheid typeert Uniqlo. De filosofie van het merk wordt kernachtig gevat met de term LifeWear, die in 2013 werd geïntroduceerd. Door de grote variëteit in kleuren, stijlen en silhouetten bieden ze een hoop suggesties waar ieder naar eigen gevoel vrij uit te kiezen heeft.

Delen

In Tokio zijn we allemaal harde werkers, maar we proberen altijd gedienstig te blijven.

Een product de strot in rammen, is zeer on-Uniqlo. Dat begrijp je snel als je de geschiedenis van Uniqlo onder de loep neemt. Het nulpunt was Ogori Shoji, een kleine mannenboetiek in het landelijke Ube in de prefectuur Yamaguchi, die de vader van Uniqlo-oprichter Tadashi Yanai eind jaren 40 uitbaatte. De plaatselijke economie stuikte in elkaar en de kostuums die vader Yanai maakte en verkocht, vonden almaar moeizamer aftrek. Op zoek naar een nieuwe toekomst, startte zoon Tadashi een marktonderzoek. Hij vond inspiratie in het Verenigd Koninkrijk (het goed gemanagede kledingmerk Next) en de VS (Gap als dé pionier in de detailhandel van kleding). Het ultieme winkelconcept rakelde hij op bij The University Co-op in Texas, een boekenshop voor studenten.

Uit alles spreekt de Japanse gevoeligheid voor details

In 1984 leidde dit tot de oprichting van een eerste store: Unique Clothing in Hiroshima. De inrichting was revolutionair. Nooit eerder werden in Japan kledingstukken in alle mogelijke kleuren in een magazijnachtige setting gepresenteerd. "En nog belangrijker : de verkopers vlogen niet af op de klanten die de winkel betraden", legt Yoshihiro Kunii uit, de vice-president van Fast Retailing. "Onze stichter Tadashi Yanai was vastbesloten een nieuwe generatie kledingwinkels te beginnen, geënt op een boekenwinkel waar je op je gemak en in alle rust kan rondneuzen. En meneer Yanai wilde nog wel kostuums blijven verkopen, zoals zijn vader, maar vond dat hij ook casual kleren voor de jeugd moest aanbieden."

Het bleek een voltreffer. Unique Clothing werd afgekort tot Uniqlo en veroverde Japan. In 2001 opende het merk in Londen zijn eerste buitenlandse winkel, gevolgd door nog twintig andere in het Verenigd Koninkrijk. Maar na enkele jaren moesten die alweer de deuren sluiten. Over de oorzaken van de mislukking doen tegenstrijdige verhalen de ronde. Bijvoorbeeld dat Uniqlo te krampachtig vasthield aan zijn Japanse identiteit. Yoshihiro Kunii spreekt deze versie tegen. "We wilden ons net te veel aanpassen aan de Britse markt en verwaarloosden onze eigenheid. We slaagden er niet in onze filosofie en onze businessprocessen met het Engelse management te delen. Die mensen gingen hun eigen weg. Wat we van de valse start in het Verenigd Koninkrijk leerden, was dat het sterke principe van Uniqlo Japan overal moet gelden : een goede service, maar niet opdringerig en gericht op de tevredenheid van de klant."

Trends Style Best Dressed Man 2014 en Uniqlo-ambassadeur Bent Van Looy.

Trends Style Best Dressed Man 2014 en Uniqlo-ambassadeur Bent Van Looy. © GF

Tegelijk geeft Kunii toe dat Uniqlo sindsdien meer aandacht besteedt aan de lokale verankering. Dat merk je heel goed in Antwerpen, waar voor de lancering enkele plaatselijke ambassadeurs werden aangesproken. De meest in het oog springende is muzikant en ex-Trends Style Best Dressed Man Bent Van Looy. Een zeer goede cast : Van Looy is een fan van Japan en Tokio sinds hij er met Das Pop optrad. Toen hij zes jaar geleden voor het eerst in Tokio kwam, voelde hij zich er meteen thuis. Uiteraard verzeilde hij in een Uniqlo-winkel, waar hij met tassen vol ondergoed en sokken weer buitenstapte. De verfijnde producten in honderden verschillende kleuren en uitgepuurde ontwerpen charmeerden hem. Behalve Van Looy leenden ook studente/model Helena Eeckeleers, hockey-speler Felix Denayer, verkoopster Francine Martens (voor eeuwig verbonden met Bakkerij Goossens), Caffènation-barista Joke De Coninck en bloemist Mark Colle hun gezicht aan de store op de Meir.

Hockeyspeler Felix Denayer.

Hockeyspeler Felix Denayer. © GF

Uniqlo steekt zijn ambitie niet weg. Tegen 2020 moet het merk zijn concurrenten Zara, H&M en Gap overvleugelen. Jaarlijks opent, verspreid over de wereld, een vijftigtal nieuwe Uniqlo-shops de deuren. Qua overzeese stores staat de teller in de buurt van achthonderd, zes keer meer dan vijf jaar geleden. In Europa heeft Uniqlo nu 27 winkels in vijf landen (België, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Rusland, Duitsland). Gaat het niet te snel, zeker in de wetenschap dat het bedrijf de totale controle wil behouden ? "Die snelle groei is een noodzaak", kaatst Kunii terug. "Als onze groei zou stokken, boeten we aan kracht en macht in en verliezen we het momentum. In Japan is onze markt, met meer dan 840 winkels, stilaan verzadigd. Als we hier nog een nieuwe winkel introduceren, dan sluiten we een andere."

Hét vlaggenschip van Uniqlo in Tokio is de twaalf verdiepingen hoge store in het trendy Ginza, gelegen in een straat vol premiummerken. Zoals in een museum hangen aan de wanden, achter glas, T-shirts waarop tekenfiguren prijken (naast Mickey Mouse & Co ook Charlie Brown, Bert & Ernie en de typisch Japanse manga), maar ook knipogen naar kunstwerken van Basquiat, Haring, Warhol, Man Ray en Mondriaan. De indrukwekkende stapels kleren in de rekken liggen er opvallend ordelijk en netjes bij. Uit alles spreekt de legendarische Japanse gevoeligheid voor details.

Delen

Uit alles spreekt de legendarische Japanse gevoeligheid voor details.

Dat Japanse perfectionisme heeft ook een maffe keerzijde. Na het bezoek aan Ginza ga ik poolshoogte nemen in de Shinjuku-wijk. De hoofdader Yasukuni Dori oogt daar opnieuw fancy, met shops van Louis Vuitton en andere Omega's, maar wanneer ik de zijstraat Kabukicho insla, loop ik nietsvermoedend het hartje van de rosse buurt in. Ik kom in een vuurwerk van neon terecht. Seksbars die kinky schoolmeisjes aanprijzen, massagesalons, restaurants waar vrouwen een suggestief ballet met robots (!) uitvoeren en luide lunaparken zijn er aan elkaar geregen. Het is een sensationeel schouwspel. Een aanslag op alle zintuigen. Een Taiwanese medewerkster van Uniqlo lacht als ik haar de volgende dag over mijn ervaringen vertel. "Gisteren was het nog een rustige dinsdagavond. Je moet eens in het weekend in die buurt komen. Dan zie je er laveloze mensen in de goot hun roes uitslapen. Weet je, hier in Tokio zijn we allemaal harde werkers. We kampen met veel stress, maar willen te allen tijde voorkomend en gedienstig blijven. Als we eens stoom aflaten, dan gaan alle remmen los."

De flagshipstore van Uniqlo in Tokio by night.

De flagshipstore van Uniqlo in Tokio by night.

Wat Uniqlo onderscheidt, is dat het niet slaafs de wetten van de catwalks volgt. Wat niet betekent dat het Japanse merk amodieus zou zijn. De jongste jaren neemt het almaar vaker bekende ontwerpers in de arm voor een échte samenwerking (daarvoor zitten zij fysiek samen, in de Midtown Tower, met het eigen creatieve team van Uniqlo). In 2009 was er de succesvolle alliantie met Jil Sander, vijf jaar later die met Inès de La Fressange. Voor de recente herfst/wintercollectie ging men in zee met ex-Hermès Christophe Lemaire en met Carine Roitfeld van Harper's Bazaar. Uniqlo kiest deze sparring partners doelbewust uit : het is de bedoeling dat ze hun persoonlijkheid voluit uitspelen. Lemaire mocht zijn gesofisticeerde zelf blijven, Roitfeld mocht de Paris-chic uitdragen. Kunii : "Misschien is dat typisch Uniqlo. Wij steunen niet alleen op onze eigen bekwaamheid. We gaan partnerships aan omdat die een meerwaarde hebben."

EEN DIKKE KAT IN DE WINTER

Zeker in de gastcollecties werkt Uniqlo graag met natuurlijke grondstoffen : kasjmier, 100 procent zuivere lamswol en extra fijne merinoswol. Daarnaast trekt Uniqlo ook de kaart van de synthetische, 'slimme' stoffen. Daarvoor onderhoudt het sinds het begin van de 21e eeuw een strategische relatie met het chemische bedrijf Toray dat in 1926 begon met de productie van de vezel rayon, kunstzijde vervaardigd uit cellulose. In latere fases kwamen daar nog nylon, polyester, acryl en carbon bij. Toray is vandaag gespecialiseerd in het produceren van licht en tegelijk sterk materiaal voor windmolens, vloermatten, beschermkleding, autozetels, airbags en aandrijfassen. Ook werkte het bedrijf mee aan het zwempak waarmee Ian Thorpe in de zwemsport titels pakte en levert het de koolstofvezelcomposieten voor de Boeing 787. De laatste jaren zet Toray extra in op de sector van biochemie en life sciences. Omdat plantaardige bronnen duurzamer zijn dan olie, experimenteert het sinds 2003 met ECODEAR (deels op planten gebaseerde polyester) en wint het bio-ethanol uit suikerriet.

Delen

Het label trekt ook de kaart van de synthetische 'slimme' stoffen.

Voor Uniqlo is de textielafdeling van Toray een interessante partij vanwege de verticale integratie. Het bedrijf houdt het volledige productieproces (spinnen, weven én naaien) in eigen huis, wat vrij uitzonderlijk is. Samen met Uniqlo ontwikkelde het unieke producten als Airism (luchtdoorlatend ondergoed dat voelt als een tweede huid en het lichaam afkoelt), Ultra Light Down (vederlichte jasjes die je het hele jaar door kan dragen) en de allerbelangrijkste uitvinding : HeatTech. Dat laatste is er op voorzet van consumenten gekomen. Die zeiden : "Wij willen dunner, maar warmer ondergoed. Zijn we er echt toe veroordeeld om er in de winter als een dikke kat uit te zien ?"

Toen Uniqlo het idee aan Toray voorlegde, oordeelde die laatste in een impulsieve reactie dat het 'gek' en 'onrealiseerbaar' was. Maar bij nader inzien prikkelde de vraag toch wel. Het was interessant om het principe dat je tegen de kou veel laagjes moet aantrekken in twijfel te trekken. De ingenieurs van Toray wilden graag de mogelijkheden onderzoeken om tot dunner en functioneler ondergoed te komen. De queeste ving in 2003 aan, maar het zou tot 2006 duren eer het concept van HeatTech helemaal fijngesteld was en klaar was voor massaproductie.

In het vlaggenschip van Uniqlo in Tokio: opvallend ordelijk.

In het vlaggenschip van Uniqlo in Tokio: opvallend ordelijk. © GF

Toch was het werk niet af. Dat is het overigens nooit, gelooft Toray. Een team van dertig man sleutelt non-stop aan HeatTech en overlegt op dagelijkse basis met Uniqlo. De concurrenten hebben intussen ook de veelbelovende markt?ontdekt van innerwear die de eigenschappen zachtheid, comfort en warmte combineert. Het duo Toray-Uniqlo wil hen altijd een stap voor blijven. Sinds 2006 is HeatTech dan ook enorm geëvolueerd. De stof is een pak minder stijf geworden. Toray schakelde ook andere departementen dan zijn textielafdeling in om zich te buigen over de vraag welke combinaties van vezels nieuwe kansen zouden bieden. De innovatiespirit van het bedrijf wil niet zomaar verbeteren wat er al is, maar dwingt zichzelf om geregeld de fundamenten van een concept te herdenken. De mix van polyester en katoen, die aan de basis lag van de originele HeatTech, werd met de hulp van nieuwe technologieën en na een lange testfase (met meer dan honderd prototypen), vervangen door het verbinden van vier verschillende vezels.

Nummer één is die goeie ouwe rayon, waaraan houtpulp is toegevoegd. Deze vezel absorbeert lichaamsvocht en genereert warmte. De tweede vezel is ultrafijne microacryl die Toray speciaal voor HeatTech ontwikkelde. Die creëert luchtzakjes die de warmte vasthouden die de rayon uitstraalt. De resterende vezels verhogen het draagcomfort. Polyurethaan is een rekbare, soepele vezel die de beweging van het lichaam volgt, terwijl polyester de stof in vorm houdt, ook na lang dragen en vele wasbeurten. Daarbovenop komt nog olie van de camelia, een Japanse theeplant. Dit bestanddeel heeft een verzachtend effect en zou er ook voor moeten zorgen dat de drager minder last heeft van een winterse droge huid. "In het prille begin van HeatTech haalden we die verzachtende olie bij de diepzeehaai", verklapt Hajime Ishii, general manager van de textieldivisie van Toray. "Uiteraard was dit een zeer beperkte bron. Daarom schakelden we vrij snel over op melkproteïne van een koeienras uit het noordelijke eiland Hokkaido. Maar omdat sommige mensen daar allergisch op reageerden, moesten we blijven zoeken naar alternatieven."

Delen

Het HeatTech-assortiment: behalve voor het bekende ondergoed wordt de technologie nu ook gebruikt voor andere herfst/winter-kleding.

Een andere recente beslissing betrof de uitbreiding van het HeatTech-assortiment. Behalve voor het bekende ondergoed wordt de technologie nu ook gebruikt voor andere herfst/winter-kleding : sokken, mutsen, handschoenen, sjaals, nek- en oorwarmers, sweaters,... De verbreding past in de strategie om HeatTech globaal een boost te geven. "In Japan kennen ze het concept HeatTech door en door, maar in de rest van de wereld zijn er inspanningen nodig om het inzicht in de technologie te vergroten", meent pr-man Aldo Liguori. "We moeten verstaanbaar communiceren over de voordelen ervan."

Uit alles spreekt de Japanse gevoeligheid voor details

Precies daarom gunt Uniqlo Trends Style een blik achter de schermen van het Textile Development Center van Toray's Seta-plant in Shiga, op zo'n 13 kilometer van Kyoto. We duiken meteen de meest spectaculaire ruimte in : Technorama, een in 1983 gebouwd maar onlangs gerenoveerd labo dat extreme klimaatcondities kan simuleren. Met temperaturen die variëren tussen 50 en -35 graden Celsius kunnen ze er zowel de weersomstandigheden in de Sahara als die op de noordpool nabootsen. De vochtigheid kunnen ze laten schommelen tussen 30 en 80 procent en de windkracht kan tot een maximum van 30 meter per seconde worden opgevoerd. Ze kunnen sneeuw uit het plafond laten dwarrelen, maar evengoed regen naar beneden laten gutsen om te testen in welke mate een kledingstuk waterproof is. Via wetenschappelijke analyse kunnen ze ook onderzoeken wat die klimatologische omstandigheden met het menselijk lichaam doen.

Op het moment dat ik Technorama betreed, jogt een jongen bij 10 graden op een loopband, hij is gekleed in een Ultra Light Down-jasje met daaronder een HeatTech-T-shirt. Een infrarood-camera registreert de temperatuur op zijn kleren en op zijn lichaam. Wanneer hij zijn jasje opent, zien we het HeatTech-hemdje helemaal rood oplichten, een teken dat zijn torso het warm (boven de 29 graden) heeft.

Delen

Het vermijden van hinderlijke geurtjes, is sterk verbonden met de zeer hygiënische Japanse cultuur.

Op deze site naait men geen Uniqlo-kleding (dat gebeurt in fabrieken in China en Cambodja). Hier worden enkel garens gemaakt. We zijn er getuige van hoe dit stapsgewijs verloopt, van het kaarden, over het samentrekken en uitrekken tot het spinnen. Na het verven van het textiel wordt het in dit ontwikkelingscentrum aan veelvuldige testen onderworpen. Aangezien HeatTech vele eigenschappen worden toegedicht - zachtheid, kleurvastheid, vochtabsorberend vermogen, robuuste sterkte, rekbaarheid en antikrimp- en antigeurcapaciteiten - moeten al deze functies op hun efficiëntie worden gecheckt. Het laatste kenmerk, het vermijden van hinderlijke geurtjes, is sterk verbonden met de zeer hygiënische Japanse cultuur, zegt general manager Hajime Ishii. "Wij zijn zeer gevoelig voor stank. Vooral ammoniak en zure geuren, die we met oude mensen associëren, willen we met alle macht bestrijden."

Terug thuis wil ik zelf een HeatTech-experiment uitvoeren. Op een koele ochtend spring ik op mijn fiets, met enkel een pull over mijn HeatTech-T-shirt. Ik leg er duchtig de pees op. Na afloop voel ik nog wel een klein beetje zweet op mijn rug, maar niet voor lang. Geen moment overvalt me het klamme gevoel dat je met een ander T-shirt zou hebben. Ik houd het hemdje overigens voor de rest van de dag aan. Zonder, zo leert toch een kleine enquête, in mijn nabije omgeving geuroverlast te veroorzaken. ?

TEKST PETER VAN DYCK

Onze partners