Rafael Nadal en Tommy Hilfiger slaan handen in elkaar

Iedereen kent de breed glimlachende Amerikaanse ontwerper. Zijn label wordt intussen verkocht in 115 landen. Over nieuwe mannelijkheid, Andy Warhol en levensgeluk : Trends Style had een exclusief gesprek met Tommy Hilfiger.

Londen, zondagochtend 10 januari 2016. Luttele uren voor, als een bom, het nieuws valt dat David Bowie overleden is, heeft Trends Style een afspraak op Brompton Road 67, vlak bij Harrods en het Victoria & Albert-museum. Hier bevindt zich de showroom van Tommy Hilfiger. De straat ligt er zo vroeg in de morgen nog verlaten bij, maar op de eerste verdieping boven de winkel heerst een gezellige drukte. Twee mannelijke modellen zetten zich klaar, strak in het pak. Ze dragen de nieuwste THFlex Rafael Nadal-collectie, een bijzondere editie kostuums en hemden. Zij wachten samen met het pers- en marketingteam op de man met de iconische naam.

Vergezeld van zijn assistent dwarrelt Tommy Hilfiger de showroom binnen en begroet de jonge modellen geestdriftig. Bijna 65 jaar en voortdurend onderweg, maar perfect geconserveerd. Zijn opgewekte attitude breekt meteen het ijs. “We zitten volop in de Londense modeweek voor mannen, maar we organiseren hier geen modeshow. Ik blijf hier slechts 24 uur om enkele interviews te geven voor de Europese pers.”

Aan iemand van dat kaliber de vraag stellen of hij al aan zijn pensioen denkt, is natuurlijk not done. Maar mijn vraag naar het geheim van zijn eeuwige jeugd valt in de smaak. “Ik doe aan sport, ik probeer gezond te eten, mijn kinderen houden me jong. Als je van je leven houdt, wordt het meteen al een stuk gemakkelijker om fit te blijven.”

Tommy Hilfiger eeuwig jong ? Tijd voor een flashback. Elmira is een rustig stadje in de staat New York op de grens met Pennsylvania. Hier wordt Tommy Hilfiger geboren (24 maart 1951) en hij groeit er op in een gezin van negen kinderen. Al van jongs af moet hij werken voor een beetje zakgeld, een met de paplepel ingegoten arbeidsethos die hem geen windeieren zal leggen. De achttienjarige Hilfiger onderneemt liever zelf iets dan zijn studies voort te zetten. Omdat hij vooral een job in de modesector ambieert, komt hij samen met enkele vrienden op het idee om de coole New Yorkse kledingstijl te exporteren naar Elmira. Met een schamele 150 dollar opent hij er in 1971 zijn eigen winkel, People’s Place. “Ik wist niet echt wat ik aan het doen was, maar ik ontdekte gaandeweg hoe het werkte.” Ondanks de vliegende start gaat People’s Place na enkele jaren op de fles. Tommy Hilfiger beschouwt het als een wijze levensles. Hij leert beseffen dat de focus niet alleen op de creatieve, maar ook op de zakelijke kant van de zaak moet liggen. “Veel creatieve mensen die zich niet met de zakelijke kant bezighouden, geraken nergens. Ik moest die ‘business’ onder de knie krijgen en tegelijkertijd zo creatief mogelijk blijven. Er waren momenten dat ik te veel met ofwel de commerciële ofwel de creatieve aspecten bezig was, maar uiteindelijk vond ik een goede balans tussen de twee. En ik omringde mezelf met zowel briljante creatieve mensen als met uitmuntende zakenmensen.”

De grootstad lonkt, in 1979 waagt Tommy Hilfiger zijn kans in New York. Hij doet ervaring op bij enkele grote modehuizen en verschijnt in het vizier van Mohan Murjani. Deze zakenman wil een nieuw mannenlabel starten en gelooft dat Hilfiger de perfecte achtergrond heeft om dit op een nieuwe manier aan te pakken. In 1985 brengt Tommy Hilfiger dankzij Murjani zijn eerste collectie op de markt, een reeks tijdloze klassiekers maar wel met een twist. The Classic American Cool, zoals hij het nadien vaak in de pers definieert, moet zo snel mogelijk bekend worden bij het grote publiek.

De op dat ogenblik volkomen onbekende ontwerper schakelt de hulp in van George Lois, een geniale marketeer die vooral bekend werd door het creëren van covers voor het magazine Esquire. De lanceringscampagne met een gigantische billboard op Times Square is een schot in de roos. Lois tekent voor Hilfiger een campagne op basis van het in de VS waanzinnig populaire kinderspelletje Hangman. Baseline : ‘The four great American designers for men are C__ K__, P__ E__ , R__ L__ en T__H__.’ Met de eerste drie initialen weet het Amerikaanse publiek wel raad : Calvin Klein, Perry Ellis en Ralph Lauren. Maar who the hell is T. H.? Een volslagen onbekende naam naast de drie bekendste Amerikaanse ontwerpers zetten, blijkt een geniale zet. De wens om uit de schaduw te treden, mondt uit in een selffulfilling prophecy. Tommy Hilfiger wordt op slag beroemd en groeit uit tot een van de meest succesvolle merken ter wereld.

“Je moet streven naar uniciteit op het vlak van reclame, marketing en beeldvoering”, blikt Tommy Hilfiger in Londen terug op zijn doorbraak in 1985. “Het is een drukke markt en er zijn tal van andere merken. Tenzij je iets ongewoons doet, zal je er altijd uitzien zoals de rest. Je geeft de klant geen reden om bij jou te komen winkelen als je hetzelfde doet als de anderen. Het beeld dat je naar buiten brengt, moet uniek zijn en er moet voortdurend actie zijn rond wat je doet.”

De constante buzz rond een merk voeden, dat doe je niet met kleine injecties. Ook in 2015 zet Tommy Hilfiger de grote middelen in en pakt uit met een dure, wereldwijde ondergoedcampagne. De gespierde Rafael Nadal is in die campagne alomtegenwoordig. “You have to spend money to make money”, verklaart Tommy vastberaden. De cijfers liegen er niet om. In 2014 spendeerde het kledingbedrijf wereldwijd 150 miljoen dollar aan marketing. De exacte prijs van de campagne met Nadal is niet bekend, maar ze creëert zonder twijfel het nodige effect. Als de tennisster als nieuwe ambassadeur wordt voorgesteld, genereert dat meer dan 500 miljoen impressies op social media zoals Instagram en Twitter. En het reclamefilmpje, waarin Nadal in zijn sexy onderbroek een striptease simuleert, het ondraaglijk lang spannend houdt en net niet all the way gaat, haalt in augustus 2015 de top 10 van best be-keken YouTube-video’s.

Tommy Hilfiger lacht breed als ik het succes van de campagne schets. “Ja, het was wereldwijd een prachtige campagne. Je moet echt veel investeren en alles zo goed mogelijk doen, maar je kunt het publiek niet bedotten. Ze weten wat er allemaal speelt op de markt. Ook op het vlak van kwaliteit werken we bijvoorbeeld met fabrieken die een bepaalde standaard halen. Zo gaan we nooit in zee met ondernemingen waar er sprake is van kinderarbeid. Het label dat je in onze kleding aantreft, zegt exact waar het op slaat. Niet iedereen volgt die regels, maar wij vinden het belangrijk om oprecht en eerlijk te zijn in wat we doen. Liefdadigheid is nog zo’n belangrijk onderdeel van ons DNA. We steunen tal van goede doelen. Zo maken we ook daar het verschil.”

Ik vraag hem of hij zich realiseert dat hij van de Spaanse tennisgod een fashionicoon heeft gemaakt. “Absoluut. Ik weet waar ik mee bezig ben en Rafael Nadal ook. Veel sporthelden kijken naar hun toekomst en vragen zich af wat ze na hun carrière zullen doen. Het is een positieve zaak voor hen om in de modewereld te stappen. Kijk naar Michael Jordan en David Beckham. Toen ik het voorstel aan Nadal deed, vond hij dat fantastisch en hij hapte meteen toe. Hij is ook bezig met zijn toekomst, met het leven na het tennis, en dit geeft hem een subliem platform en een machtige boost.”

Na de striptease zorgt Nadal dit voorjaar voor een nieuwe stunt. In een grappige reclamecampagne stelt hij de Tailored-lijn voor, een kreukvrije reeks kostuums en hemden, terwijl hij tennist. Tommy Hilfiger : “Sport speelt een belangrijke rol in onze samenleving. Veel jonge mensen kijken graag naar sportwedstrijden of willen worden zoals hun sporthelden. Het gaat over je goed voelen en jezelf verzorgen. Het is niets nieuws, maar het wordt populairder dan ooit. Iedereen houdt van sportieve kleding. Trainingspakken, joggingbroeken of sneakers, iedereen draagt dat vandaag. Maar nu hebben we dus ook kostuums ontwikkeld die een sportieve uitstraling hebben dankzij de hoogtechnologische, flexibele stretchstof waaruit ze gemaakt zijn. Of je nu reist met het vliegtuig, de trein, de auto of de bus, je kunt altijd met een gerust gevoel naar je vergadering gaan. Het voelt altijd aan als een nieuw pak. Ik zal er niet uitzien zoals deze jongens hier (wijst naar de twee modellen naast hem en proest het uit), maar ik denk dat ik deze pakken overal en altijd zal kunnen dragen.”

DE ANDY WARHOL OF FASHION

Over de mannelijkheid anno 2016 blijkt Hilfiger in ieder geval een plooibare en vooruitstrevende mening te hebben. “Ik heb al veel verschillende gezichten gezien. Ik heb mannen gezien met een heel ruige look. Als je bijvoorbeeld naar Brooklyn gaat, daar scheert haast niemand zich nog. De mannen dragen er houthakkershemden en werklaarzen. In L.A. zie je dan weer een heel ander beeld. Daar is de stijl ook ongeschoren, maar dan ultracasual met flipflops. En op de catwalks zie je dan weer tal van kleuren en prints en vrouwelijke pasvormen passeren. Mode beweegt over het algemeen cyclisch. In de jaren 70 maakten we de opmars van de glamrock mee, met verschillende androgyne groepen en David Bowie als boegbeeld. Naargelang de actualiteit schommelen mannen in cycli tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid. We presenteren tegenwoordig items die veeleer vrouwelijke mannen kunnen dragen, maar ook stoere, mannelijke stukken voor de andere kant van het spectrum. We coveren het volledige gamma. Met onze meer dan 1400 winkels zitten we in bijna elk land ter wereld. Je moet er eens over denken hoeveel diversiteit je dan bestrijkt. Met al die verschillende klimaten en leeftijdsgroepen moeten we een collectie aanbieden waarin iedereen zich kan vinden, maar we moeten op elk moment trouw blijven aan het DNA van Tommy Hilfiger.”

Een ontwerper die dertig jaar lang zijn DNA reproduceert, zowel op zakelijk als op artistiek vlak, het doet bij mij een belletje rinkelen. Zou je Tommy de Andy Warhol of fashion kunnen noemen ? De vergelijking laat hem zichtbaar niet onberoerd. “Het is een compliment om me met Andy Warhol te vergelijken. Ik keek echt naar hem op. Toen ik naar New York verhuisde, heb ik Andy ontmoet. Hij nam me mee naar zijn Factory en toonde me alles wat hij deed. Ik kon me geen werk van hem veroorloven, maar hij bood me werken aan tegen belachelijke prijzen. Hij was letterlijk popcultuur aan het ‘bakken’. Hij creëerde Fame : Fashion, Art, Music en Entertainment. Dat deed hij met gevoel voor humor, met enorm veel kleur en plezier. Hij was voor mij een bron van inspiratie. Ik wilde in mijn werk de boodschap van Andy Warhol stoppen. Ik geloofde echt dat die popcultuur de wereld zou veroveren. Hij was heel verlegen, gereserveerd, maar grenzeloos geobsedeerd door mode, bekendheid. Hij hield ervan om Muhammad Ali, Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe, Sylvester Stallone te portretteren. Ook was hij in de ban van wat er zich afspeelde in New York : Studio 54, The Velvet Underground… Hij was bezeten van muziek. Niets kon hem stoppen. Ik vroeg hem ooit waarom hij het deed. Hij antwoordde: ‘Omdat ik het graag doe.’ (lacht) Andy Warhol was een echt genie.”

BUURMAN VAN MICK JAGGER

Het laatste decennium was op zakelijk vlak een belangrijke periode voor Tommy Hilfiger. In 2010 nam de Phillips-Van Heusen Corporation (PVH), een van ‘s werelds grootste kledingbedrijven, The Tommy Hilfiger Corporation over. In deze constructie blijft Tommy Hilfiger nog altijd officieel de ontwerper van zijn label. “Voor mij was het zeer belangrijk dat we met uiterst professionele mensen in zee gingen om het bedrijfsaspect goed op te volgen. Ik wil geen Armani, Versace of Dolce & Gabbana zijn. Ik ben enkel geïnteresseerd in de ware identiteit van mijn merk.”

En die eigenheid is zeer herkenbaar. De ontspannen sfeer die Hilfigers reclamecampagnes uitstralen, weerspiegelen wat de meeste mensen in hun vrije tijd het liefste doen. Tommy Hil-figer begrijpt wat ik bedoel. “Ik hou ervan om thuis te komen bij mijn familie en van – zoals ze dat in Amerika zeggen – ‘hanging out’.” (lacht)

Maar hij zit hier zeker niet tegen zijn zin, benadrukt hij. “Het is niet hard werken, want ik hou van wat ik doe. Ik zie er niet tegen op. Als ik de vijfde dag op rij interviews geef, ga ik uiteraard graag naar huis. Maar het is gewoon een stuk van mijn leven.” ?Tot rust komen doet Hilfiger in Miami of nog het liefst van al in Mustique, een tropisch eiland waar een handjevol sterren een privévilla bezit. Hij buigt zich voorover, op vertrouwelijke toon : “Mick Jagger is mijn buurman in Mustique. Ik ken hem intussen 25 jaar. Hij is een vriendelijke man en een prachtige vader. Ook van The Rolling Stones heb ik altijd gehouden en ik sponsor trouwens hun nieuwste tentoonstelling Exhibitionism én hun tour. Zo heb ik ook Lenny Kravitz gesteund en David Bowie. We hebben altijd muzikanten in ons universum verwerkt. Dat is mijn passie. Ik hou van de stijl van de jaren 70, van The Beatles, Led Zeppelin tot The Who. Toen ik begon, verkocht ik van die hippieachtige kleding. Ik kan niet spelen noch zingen, maar ik kon er op zijn minst uitzien als een rockster. Ik ben altijd een spons geweest. Ik probeer alles rond me te absorberen en toe te passen op mijn medium.”

Behalve zijn liefde voor mode, muziek en familie heeft Tommy Hilfiger nog een bijzondere passie. Hij is een fervent verzamelaar van zowel Engelse als Amerikaanse hedendaagse kunst. Hij ontsteekt weer in enthousiasme. “Ik hou van het werk van Marc Quinn en Damien Hirst. Het geeft een goed gevoel wanneer je door kunstwerken omringd bent. Maar het doet je ook denken aan de kunstenaars en hun inzichten. Mijn laatste aanwinst is een werk van Henry Hudson, ik kocht het bij Sotheby’s. Het schilderij stelt een man en een vrouw voor met verschillende impressies van prachtige zonsondergangen en privéjachten. Hiermee wil Hudson aantonen dat het stel door al die dingen gefascineerd is, maar dat uiteindelijk niets hen gelukkig maakt. Het is belangrijk om gelukkig te zijn met jezelf en je leven. Anders word je gek. Veel mensen worden gek omdat ze de focus leggen op wat ze niet hebben. Je moet je grenzen kennen en weten wat goed en slecht voor je is.”

Nuchter omgaan met je succes, dat is de boodschap die hij op het einde van het gesprek nog wil meegeven. “Ik ga nooit zeggen : ‘We made it.‘ Ik wil wat ik vandaag doe morgen nog beter doen en ik hoop dat het merk over honderd jaar nog altijd bestaat en trouw blijft aan zijn DNA.”

TEKST ARNE ROMBOUTS