Het offensief van Firenze

Cartier had zijn nieuwe horloge ‘Drive de Cartier’ al in januari, op het Salon International de la Haute Horlogerie van Genève, voorgesteld. Maar voor de echte lancering koos het voor Firenze, en voor de periode dat daar (in juni) de modebeurs Pitti liep. Trends Style behoorde er tot de eregasten. “Gedurfd? Integendeel. Dit is de logica zelve.”

Cartier had in Firenze zijn intrek genomen in Palazzo Gondi, vlak bij de Piazza della Signoria, waar de schildpad (officieel ‘Searching for Utopia’) van Jan Fabre stond opgesteld en veel belangstelling en bewondering ving. Cultureel én culinair, geen seconde viel in het Gondi-paleis het spektakel stil. De Parijse architect Tristan Auer had er voor het interieur getekend, de Griekse designer Konstantin Kakanias voor de geïllustreerde decoratie, de Ita-liaanse fashiongoeroe Sergio Colantuoni had de dressing room voor de Drive Man geïnstalleerd, Louis-Albert de Broglie, de prins-tuinier, liet er zijn vele tomatenvariëteiten proeven, de Italiaanse gentleman Gelasio Gaetani d’Aragona Lovatelli orga-niseerde een winetasting, de broers Da Vittorio van het gelijknamige driesterrenrestaurant hielden de catering op top-niveau. Aan de bar opereerden de drie Parijse bartenders van de Experimental Cocktail Club, klavecinist Jean Rondeau, singer-songwriter Lawrence Taylor, de Franse groep L’Impératrice en Nancy Whang (van LCD Soundsystem!) zorgden voor de muzikale noot.

Aan de vooravond van de presentatie zagen we Pierre Rainero en Arnaud Carrez zij aan zij door de patio flaneren tijdens de cocktail- party. De eerste, Directeur de l’Image et du Patrimoine en al meer dan dertig dienstjaren bij Cartier. De tweede, Head of International Marketing and Communication van Cartier, en groener in het hout dan zijn collega. De heren staken in goede luim. “Pépé is moe”, lachte Carrez toen het duo afscheid nam en rendez-vous voor morgen gaf. “Bébé moet gaan slapen”, riposteerde Rainero.

‘s Anderendaags zaten de heren aan voor een interview.

HET VOORWERP VAN VERLANGEN

Cartier presenteerde de Drive de Cartier al in januari op het Salon International de la Haute Horlogerie in Genève maar lanceerde het horloge pas in juni, naar aanleiding van de mode-beurs Pitti in Firenze. Waarom?

Arnaud Carrez: “Het Salon International de la Haute Horlo- gerie (SIHH) in Genève is het traditionele platform voor een lancering. Maar dit horloge heeft het nodig om in perspectief te worden geplaatst.”

Waarom?

AC: “Omdat het radicale stijlkeuzes maakt. Daarom vonden we dat het SIHH niet volstond als lanceerplatform. We hadden iets bijkomends, iets nieuws nodig. Dat past trouwens in de filosofie van Cartier om de betreden paden te verlaten. We namen in Firenze deel aan Pitti, omdat Pitti synoniem staat voor stijl en elegantie. De Drive de Cartier zegt veel over de elegantie, meer bepaald de mannelijke elegantie van Cartier. En dus was het goed om het horloge te positioneren in de context van Pitti, deze kwintessens van elegantie.”

Ik vind het gedurfd.

AC: “Gedurfd? Integendeel. Het is de logica zelve. Cultuur krijgt bij Cartier een belangrijke plaats. Kijk maar naar wat de Fondation Cartier allemaal doet. Maar Cartier is ook een feestelijk merk, onze voorwerpen hebben een hoge emotionele waarde. Cartier is altijd aanwezig op de mooie momenten waarin we het leven vieren. Dat vind je allemaal in Firenze terug. Conclusie? Deelnemen aan Pitti was coherent.”

Pierre Rainero: “Wat we tijdens Pitti in Firenze presenteerden, demonstreerde perfect onze mentaliteit. Bij Cartier hebben we de ambitie om rond onze objecten verlangen te creëren. Er bestaan twee redenen voor dat verlangen. De eerste reden ligt in de schoonheid van het object. Dat is de roeping van Cartier, in het volle besef dat de notie van schoonheid met de tijd evolueert. De tweede dimensie van het verlangen dat onze objecten oproepen, is het idee van vouloir vivre avec. Als een mooi voorwerp slechts dient om op een rekje te zetten, lijkt ons dat niet voldoende. Dit huis zit in het leven verankerd, wij creëren voorwerpen opdat ze samen met onze klanten zouden leven. Deze tweede dimensie verplicht ons om nieuwsgierig te zijn naar de evolutie van de wereld. Ik praat veel met onze tekenaars en ontwerpers en ik probeer hun creativiteit te voeden: reizen, tentoonstellingen, ontmoetingen, lectuur, film, tv-series,… Wij baden in alles wat er in de wereld van 2016 beweegt. En dan reflecteren we daarover: hoe kan Cartier daaraan iets nieuws en verleidelijks toevoegen? Ik begrijp uw verwondering over onze aanwezigheid in Firenze tijdens Pitti, want wij zijn geen modemerk. Maar wij tonen wel dat een mooi voorwerp zich kan aanpassen aan zoveel manieren van leven als er mensen zijn. We tonen niet één, maar meerdere levensstijlen. Als wij onze voorwerpen voorstellen, is het aan iedereen om zich de levensstijl te verbeelden die hij aan dat voorwerp wenst te koppelen. In Firenze stelden we volkomen verzonnen levensstijlen voor. We willen werkelijk de verbeelding van iedereen stimuleren. Zodat men kan vooruitkijken zonder zich te moeten identificeren. Vandaar onze keuze om ons decor in Pitti te illustreren met tekeningen. Veel meer dan foto’s laten tekeningen de verbeelding toe om te ontsnappen. En ze geven ook ruimte aan een dosis humor.”

EEN VROUWELIJKE KIJK OP DE MAN

U zegt dat de Drive de Cartier radicale keuzes maakt. Maar was het niet veeleer zo dat Cartier dringend een mannen-horloge op de markt wou brengen?

AC: “Ja, maar de Drive de Cartier is vooral en vooreerst een horloge van Cartier, en pas daarna een mannenhorloge. Eerst dit. Cartier is in de eerste plaats een vrouwelijk merk. Dat aanvaarden we, meer zelfs, daar kunnen we perfect mee leven.” Maar het speelt ook een rol in de perceptie van de buitenwereld.

AC: “Inderdaad. De geschiedenis heeft ons meerdere dingen geleerd. In de jaren 70-80 lanceerden alle merken uniseks-modellen. We hebben dat ook gedaan, denk maar aan de Santos, de Clé. Maar omdat we een vrouwenmerk zijn, verplaatste het centrum van onze zwaartekracht zich automatisch naar de vrouwen. Gevolg? De Clé is overwegend een vrouwenhorloge geworden. Idem voor de Ballon Bleu.”

Vandaar mijn vraag. Cartier diende dringend een écht mannenhorloge te lanceren.

AC: “Het is in ieder geval een goede zaak om nu sterk stelling te nemen met horloges die resoluut voor mannen of voor vrouwen kiezen. De Drive de Cartier geeft ons de kans op een discours zonder ambiguïteit. Het is een mannenhorloge.”

Toch benadrukte u in uw antwoord dat het in de eerste plaats een Cartier-horloge was. Waarom?

AC: “Omdat wij mannelijkheid bekijken in termen van elegantie, en dat typeert Cartier. Juwelen zijn het vertrekpunt van Cartier, de laatste jaren hebben we daar in een recordtempo de horlogerie aan toegevoegd. Dit traject bezorgt ons een andere positie dan andere, meer klassieke horlogemerken. Zeker, een horloge heeft een functionele rol: het uur aangeven. Maar in onze ogen draagt een horloge ook bij tot het markeren van de persoonlijkheid van de persoon die het draagt.”

“Een mannenhorloge is voor Cartier meer dan alleen maar een gebruiksvoorwerp. Een mannenhorloge moet iets zeggen, alleen al door zijn design. Maar wij zijn een vrouwelijk merk met een bepaalde kijk op mannelijkheid.”

Welke kijk is dat dan?

AC: “Wij viseren een man met persoonlijkheid, met een krachtige identiteit, sterk in zelfbevestiging. Een vrije onafhankelijke man. Maar op wereld-niveau is het altijd delicaat om over vrijheid en onafhankelijkheid te spreken. Zoals het tegenwoordig ook onmogelijk is om een globale mannelijke identiteit te definiëren. De Amerikaanse mannelijke identiteit is, bijvoorbeeld, veel meer geaffirmeerd dan de Europese. Bij de Japanners lijkt de mannelijke identiteit dan weer androgyn, al profileren sommige Japanse mannen zich als uiterst sterk en assertief. Kortom, er is meer dan één lezing van de markt.”

Is de Drive de Cartier dan een consensushorloge?

AC: “Beslist niet. Als we een consensus hadden betracht, hadden we wel een nieuw rond horloge of een sporthorloge op de markt gezet. Het was wél belangrijk om een horloge te brengen waarvan de vorm op één lijn zit met de identiteit van Cartier. We hebben al sporthorloges gelanceerd en horloges met veel complicaties. Op het vlak van haute horlogerie hebben we opmerkelijk veel en goed werk verricht. De Drive de Cartier excelleert prioritair in vormgeving en daarmee keren we terug naar de stijl en de elegantie, kortom naar de essentie van Cartier.”

Hoe bedoelt u?

AC: “In deze moeilijke, onzekere tijden en context willen mensen gerustgesteld worden. Er is behoefte aan authenticiteit. Het laatste decennium zagen veel opportunistische initiatieven het licht. De explosieve groei van de Chinese economie was zo’n beetje de boom die het bos verborg – die veroorzaakte het algemene gevoel dat alles mogelijk was. Het was hoog tijd om terug te keren naar de authenticiteit, en om opnieuw vertrouwen in de merken te stellen. Meer dan ooit wil de klant een vertrouwensrelatie met zijn merk hebben. Daarom zijn modemerken, die zich in de haute horlogerie lanceren, niet bij voorbaat tot succes voorbestemd. Meer dan ooit is merkidentiteit een primordiale referentie. Je wordt niet van de ene dag op de andere een juwelenmerk of een horlogemerk.”

EEN VORM VAN MOED

Wat is de authenticiteit, de merkidentiteit van Cartier?

AC: “Onze signatuur, dat is een horloge met een sterke vorm. Een radicaal esthetische keuze. Maar moed is voor het huis Cartier nog nooit een probleem geweest. Daarom slagen we er telkens in om nieuwe, creatieve vormen te brengen.”

PR: “Vorm is een bestaansreden voor het huis Cartier. U allu-deert in uw vraagstelling op strategische keuzes, maar weet u wanneer Cartier beslist om een nieuw horloge te lanceren? Wanneer we denken dat een vorm helemaal ontwikkeld is. Een nieuwe vorm is altijd een uitdaging en een grote verantwoordelijkheid. De vorm moet het patrimonium van Cartier verrijken. De Drive de Cartier heeft een ambigue vorm, tussen rond en vierkant, of beter: rond én vierkant. De vorm is relevant vanwege zijn puurheid. Hij heeft een zuiver geometrische inspiratie.”

Maar de Drive de Cartier put toch ook inspiratie uit de wereld van de auto?

PR: “Eigenlijk niet.”

Waarom die naam dan?

PR: “We wilden dit horloge een speciale naam geven die verder ging dan alleen de vorm. Inderdaad, ‘Drive’ verwijst naar de auto’s, en uit de naam spreekt een bepaald idee van een mannelijk voorwerp. Maar de naam vertrekt vooral vanuit de Angelsaksische notie van inner drive.Wat je als mens drijft, met andere woorden. De piloot zijn van jezelf, van je eigen leven. Geanimeerd worden door een inwendige dynamiek.”

Ik constateer ook een drastische keuze op het vlak van prijszetting. Er wordt van de Drive de Cartier meteen een stalen, zeg maar meer toegankelijke versie gelanceerd.

PR: “Met een prijs die rond 6000 euro schommelt, bereiken we inderdaad meer toegankelijkheid. Maar, meer algemeen: zodra een vorm ons interesseert, stellen we hem voor in verschillende materialen. De Drive de Cartier heeft een stalen versie, maar ook een versie in rosé goud. En dan gaat het niet over een trend die we elders hebben gezien en daar oppikken. Nee, dit verlangen, deze wens, komt van bij Cartier zelf.”

AC: “Zoals altijd is Cartier vrij en toch in resonantie met de wereld. De nieuwsgierigheid van de broers Cartier die op wereldreis vertrokken, die animeert ons nog altijd. Onze aan-wezigheid in Firenze bewijst dat.”

Als u meer toegankelijkheid bereikt, mikt u dan ook op een andere doelgroep?

AC: “We richten ons hoofdzakelijk op een jong cliënteel. Een uiterst mobiel cliënteel dat zich wel nog altijd oriënteert naar een traditionele pers. Daaraan moeten we onze communicatie aanpassen. Op red carpet events zal je Cartier niet veel aantreffen. Evenmin jagen we op celebrity’s. Als een merk veel inzet op vips, komt dat misschien omdat het merk zelf weinig te zeggen heeft. Wij brengen geen stoet van beroemde ambassadeurs in beweging om de Drive de Cartier te lanceren. Onze voorwerpen primeren.”

HET GEHEUGEN VAN VANDAAG

Meneer Rainero, als Directeur de l’Image et du Patrimoine bewaakt u het geheugen van Cartier. Hoe moeilijk is dat voor de horlogerietak? Cartier lanceert namelijk nieuwe horloges aan de lopende band.

PR: “Me ‘de bewaker van het geheugen van Cartier’ noemen, doet me te veel eer aan. Daarom getuigde mijn initiële titel van artistiek directeur volgens mij dan ook van een misplaatste pretentie. Ik heb die laten wijzigen in stijldirecteur. Die titel correspondeert beter met hoe ik denk over deze functie die ik al meer dan dertig jaar uitoefen: het verbinden van talenten en van diverse niveaus van verantwoordelijkheid. Ik zie mijn missie veeleer als het leiden van een afdeling die op een gestructureerde manier alle informatie kan aanreiken. Op dat vlak bieden wij een service. Een juwelenhuis is zodanig gestructureerd dat het zijn geheugen kan bewaren: dat is onze verantwoordelijkheid ten opzichte van onze klanten, die ons objecten brengen om te onderhouden, te repareren of te transformeren. Dat verplicht ons om de band met de afstamming van onze objecten te onderhouden. Ons metier vraagt dat. De specificiteit van Cartier bestaat erin dat deze bedrijfscultuur aanwezig is voor alle objecten die we vervaardigen.”

Ook voor de horloges?

PR: “De uitdaging is altijd om de structuur van ons geheugen te laten evolueren en te doen aansluiten op de moderniteit. Onze afdeling houdt altijd het ‘geheugen van vandaag’ voor ogen. Bij elke stap in het creatieve proces denken we al na over wat we hoe zullen bewaren. Alvast door ons uiterst innovatief te tonen, hetzij op het technologische niveau van de creatie, hetzij op het vlak van archivering.”

“Onze documentalisten en archivarissen functioneren in het hart van het huis en van zijn evolutie. Als directeur Style ben ik van dichtbij betrokken in het creatieve proces, en ben ik het aan mezelf verplicht een bepaalde stijlvisie uit te drukken. De stijl van Cartier is eminent onderscheidend. Onze klanten verwachten dat we de stijl van het huis kunnen reflecteren. En dus bestaat er een precies verband tussen de eigentijdse stijl en de manier waarop die stijl zich in de loop van de tijd heeft ontwikkeld. Met dat verband gaat een knowhow gepaard, die onze afdeling bezit.”

Tot slot. Met Cyrille Vigneron heeft Cartier sinds november vorig jaar een nieuwe CEO. Wat heeft hij al veranderd?

PR: “Het is nog te vroeg om dat te definiëren, laat staan te evalueren. Elke nieuwe CEO draagt bij tot een nieuwe energie, een nieuwe perceptie. Cartier zal altijd Cartier blijven, maar vergeten we toch niet dat het om een menselijk avontuur gaat. Het project Cartier wordt gerealiseerd door mannen en vrouwen. Achter elk voorwerp vind je ideeën en gevoeligheden, en de uitwisseling daarvan.”

AC: “We functioneren in een uiterst volatiele context, waarin we maximaal flexibel moeten blijven en de klant in de kern van al onze activiteiten stellen. Onze nieuwe CEO kent het huis goed, hij heeft al 25 jaar bij Cartier doorgebracht. Hij is een man vol overtuiging, hij bekijkt Cartier met een scherpe blik. We moeten de identiteit van het merk goed bewaken en intussen toch durf tonen. Het is altijd belangrijk om zich goede vragen te stellen, om tijd voor reflectie uit te trekken, om afstand te nemen. Maar terwijl we afstand nemen, stroomt Cartier toch door onze aderen. Die spreidstand levert interessante en relevante oefeningen op.”

www.cartier.com

TEKST BEN HERREMANS