Een parfum voor de generatie Y

Met zijn uniseks parfum Totem wil Kenzo de Generatie Y, de hypergeconnecteerde Millennials bereiken. De flacon moest vanzelfsprekend de naam van de geur alle eer aandoen. Kenzo wendde zich tot de Japanner Oki Sato, de oprichter van studio Nendo en in 2012 nog Designer of the Year.

Totem is de verzamelnaam van drie eaux de toilette met houtachtige geuren, te herkennen aan drie verschillende kleuren : geel, oranje en blauw. De kleuren en geuren verschillen dan wel, maar de flacon blijft dezelfde. Hij geeft vorm aan de filosofie van twee creatieve zielen van wie het hart op hetzelfde ritme klopt. Aan de ene kant Patrick Guedj, regisseur, fotograaf, schrijver en ook de artistiek directeur van Kenzo Parfums, waarvoor hij de publicitaire campagnes bedenkt en realiseert. Aan de andere kant Oki Sato, de productieve en veelzijdige designer die, hoewel nog geen veertig jaar oud, met zijn creaties al aanwezig is in de collecties van het MoMA in New York, het Musée des Arts Décoratifs in Parijs en het Victoria & Albert Museum in Londen – om er maar enkele te noemen.

Het is niet de eerste samenwerking van het Franse parfumhuis en de Japanse studio. Die dateert van 2008, toen ze zich samen bogen over de inrichting van de verkooppunten. Een ervaring die Oki Sato voor dit project goed te pas kwam : “Indertijd moest ik alle producten van het merk door en door kennen om perfect de filosofie van Kenzo te kunnen vatten. Ik heb toen ook lange gesprekken gevoerd met Patrick. Die ervaring hielp me bij dit project. Ik kende de context al en wist ongeveer wat men van mij verwachtte.”

De uitdaging was nochtans niet van de minste : het bereiken en verenigen van de Millennials, de jongeren die geboren zijn tussen 1980 en 2000. De zogenaamde Generation Y combineert naar hartenlust mannelijke en vrouwelijke elementen, invloeden en trends. Een wereldwijde community die virtuele en fysieke grenzen overstijgt en een voorkeur voor uitgesproken karakters heeft. Oki Sato : “Ik was nogal verrast maar ook zeer blij dat Patrick bij mij terechtkwam voor dit project voor de jonge generatie, deze explosie van energie en kleuren. De stijl van Nendo is doorgaans net nogal uitgepuurd. Ik denk dat Patrick die tegengestelden wilde verzoenen, wat mij allicht tot een geschikte kandidaat maakte. Plus dat Patrick vanuit die vorige ervaring weet dat we vlot communiceren en samenwerken. Bovendien is Kenzo een Frans merk dat gesticht werd door een Japanse ontwerper, een mix van twee culturen dus. Ook dat maakte het project nog interessanter voor mij, zeker als je weet dat Patrick een Fransman is en ik een Japanner.”

Hoewel Oki Sato met zijn studio Nendo jaarlijks honderden projecten realiseert, had hij zich verrassend genoeg nog nooit aan het ontwerp van een parfumflacon gewaagd. “Totem is inderdaad mijn allereerste parfumflacon. Wat het avontuur nog boeiender maakte, was dat het één unieke flacon betrof die voor drie verschillende geuren zou worden gebruikt. Het was mijn taak om een totem te creëren, een icoon. Het uitgangspunt van dit parfum is dus die Generatie Y, meer bepaald de energie die ze steekt in communityvorming. Daarbij komen sociale processen kijken die doen terugdenken aan de stammen van vroeger, de ‘tribes’ – vandaar ook de naam Totem die daar ook rechtstreeks naar verwijst. De grafische uitwerking van de flacon moet een resultaat opleveren dat iedereen bij de eerste aanblik, maar ook bij de eerste aanraking herkent. Ik moest met andere woorden één object, een totemvorm creëren die een ruim concept belichaamt. Toen ik eraan begon, had ik al die elementen in mijn hoofd. En het is uit dat amalgaam dat dus deze flacon ontstond, die alles samenvat. Nauwelijks enkele weken na de briefing stelde ik Patrick een eerste maquette voor. Tot mijn grote verbazing keurde hij die meteen goed. Hij vond dat het ontwerp perfect aan zijn verwachtingen beantwoordde.”

Het is duidelijk, meent Oki Sato : “Ik heb mijn relatieve onschuld en onwetendheid in een voordeel kunnen ombuigen. Aangezien het een première was voor mij, liet ik me niet beteugelen door de eventuele beperkingen of gebruiken van het genre. Dat is ook de reden, denk ik, waarom deze flacon in niks lijkt op wat er vandaag op de markt is. Dit gezegd zijnde, een fles ontwerpen is één zaak, ze laten fabriceren bleek een andere zaak.”

Terwijl Oki Sato nochtans al heel veel ervaring met glaswerk heeft. In het verleden werkte hij al samen met Glas Italia en met de Tsjechische glasblazers van Lasvit (voor de collectie Press Lamp). “De productie is een zeer belangrijke etappe in het creatieve proces, onze studio neemt daar altijd actief aan deel. De technische moeilijkheid bij de flacon voor Totem was dubbel. Er was de materie, en er was de kleur. Wanneer je de flacon bekijkt, ziet hij er nogal donker, veeleer blauw uit. Pas als je hem in het licht houdt, ontdek je de dieppaarse kleur. Bovendien is de dop van de fles niet van glas, wat het allemaal nog moeilijker maakte. Na veel werk en herhaalde pogingen vonden we een geschikte oplossing voor elk probleem.”

Het resultaat is een flacon die goed in de hand ligt en die grafische kracht etaleert door middel van geometrische inscripties die refereren aan de Amerikaanse indianenstammen. En waarin ook een snuifje humor, de signatuur bij uitstek van Oki Sato, aanwezig is – waarmee de fles zich distantieert van de doorsnee esthetische lijnen in de wereld van parfums. Missie geslaagd, vindt de designer, en dat zonder de huisstijl van studio Nendo te verloochenen : het alledaagse verrijken en daardoor verrassen met dagelijkse voorwerpen.?

TEKST DELPHINE STEFENS