Paniek in Marketingland

De interactie tussen ‘hard’ en ‘hart’ is volkomen onvoorspelbaar aan het worden. Dat zegt Marc Buelens, professor-emeritus aan de Vlerick Business School.

Het toeval brengt je op ongewone plaatsen. Zo ben ik de jongste maanden herhaaldelijk in Marketingland geland. Ik heb zeven recente marketingboeken gelezen, boeiende gesprekken gevoerd en uiteraard veldwerk gedaan. Wat vertellen familie en vrienden bij de borrel? Hoe gedragen de kleinkinderen zich als consument?

Het is paniek in dat mooie landje, alarmniveau 4, code donkerrood. Sinds veertig jaar verdubbelt alles in de ICT-wereld terwijl je erover nadenkt, terwijl de kosten halveren. Helaas kan de menselijke geest niet goed overweg met exponentiële stijgingen. Het oude verhaal van de superlelie duikt weer overal op. Een exotische lelie verdubbelt elke nacht in aantal. De vijver is vol na dertig dagen. Wanneer was die vijver halfvol? Als je even heel kort nadenkt, besef je dat dit pas op dag 29 is, maar dat antwoord is niet intuïtief. Let dus op met rapporten over dag 15. Je ziet nog niet veel lelies. Ik herinner me levendig het artikel in een zogenoemde kwaliteitskrant: laten we vooral niet overdrijven met internet, slechts 3 procent van de bevolking is aangesloten. Dat las ik toen op papier. Nu uiteraard digitaal.

De analyses van auteur Tom Peters of in het boek Blown to Bits klonken zo’n 25 jaar geleden zeer overtuigend, maar de veranderingen in het veld bleven vrij beperkt. We waren immers nog maar aan dag 15! Maar nu is het hek helemaal van de dam. Alles lijkt te verschuiven; van de meest traditionele distributie van groenten tot Tomorrowland, van onderwijs tot een taxi nemen, van boeken zelf uitgeven tot chirurgische ingrepen op afstand, van 3D-printing tot… Vul zelf maar aan.

En we veroorzaken uiteraard zelf ook paniek. We zijn maar één klik verwijderd van onze pleziertjes. We wentelen ons in informatie-overvloed, in emotionele overvloed en in opportuniteitenovervloed. Psychiaters trekken aan de alarmbel, psychologen slaken wilde kreten, opvoeders trekken aan de noodrem. Maar we gaan blij, superbevredigd _ of met burn-out _ gewoon door, en stappen nu gezwind de virtuele 3D-realiteit binnen, iets wat onze hersenen niet kunnen vatten, net zoals de implicaties van dat verhaaltje over de waterlelies.

En de marketeer kijkt ernaar en ziet uiteraard torenhoge bedreigingen, maar vooral opportuniteiten. De Stichting Marketing bekroonde terecht het boek van Steven Van Belleghem (When Digital Becomes Human) tot marketingboek van het jaar (onthulling: ik ben lid van de jury). Het boek legt de kern van de paniek bloot: de interactie tussen ‘hard’ en ‘hart’ is volkomen onvoorspelbaar aan het worden. Leid het alstublieft wat in goede banen voor het te laat is. Ten einde raad belt de consument naar een helpdesk, in de hoop dat het callcenter zich min of meer in dezelfde tijdzone bevindt. De allerjongste telg aan de marketingboekenboom heeft zelfs een boek over het management van contactcenters (ik kan me moeilijker een saaier onderwerp voorstellen) geschreven met een zwier en trefzekerheid die je meestal alleen bij topjournalisten aantreft. En nog leerzaam ook.

Ik bewonder de tomeloze energie van de marketeers. Ze schrijven boeiende boeken met swingende titels als We love Events, waaruit elke marketeer kan leren, op voorwaarde dat hij bereid is ‘Tomorrowland’ te vervangen door ‘textielbedrijf’, ‘softwarefirma’ of ‘hogeschool’.

Denk niet dat ik zou aanraden zomaar marketingboeken te lezen. De meeste auteurs denken nog altijd dat als ze de kernpunten van hun powerpoint uitschrijven, ze een boek hebben. Nog veel auteurs denken zeer unidimensionaal: meten is weten en big data zullen ons uit de duistere middeleeuwen verlossen. Van deze ketterijen, verlos ons Heer.

En toch is nog goed nieuws. De Heilige Graal van ‘beter een slechte dan een zinvolle meting’, de Net Promotor Score, komt eindelijk onder vuur. Mijn psychologen- én statisticushart klopte een slagje sneller toen Paul Verhaeghe (ex-McKinsey) mij bij een lekkere roggevleugel vertelde wat hij allemaal van plan is in zijn kruistocht _ met aangepaste software _ tegen dit eendimensionale en dus per definitie misleidende onding.

Marketeers, jullie zijn af en toe in deze column het object van welverdiende spot. Jullie zeilbootje is nu in zeer woelige wateren terecht gekomen. Ik bewonder de moed en zelfs de stuurmanskunst waarmee jullie nu uitvaren. Behouden vaart, ik laat jullie nu minstens zes maanden gerust, tenzij jullie het ook nu weer te bont maken.