Hogere inkomsten voor Belgische kampioen in Champions League

Een Belgische club is er niet meer bij wanneer dinsdag de volgende ronde van de Champions League wordt afgetrapt, maar met Peter Willems tekent een Belg wel mee de krijtlijnen van de Europese voetbalcompetities uit.

Tot het takenpakket van het head of marketing, activities & sponsorship, dat een team van achttien mensen leidt, behoren drie domeinen: sponsoring en licensing, de marketing van de competities van Uefa, en marketingondersteuning geven aan de 54 landenfederaties die lid zijn van Uefa. De Champions League, die volgende week weer begint, is in de loop der jaren een sterk premiummerk geworden. Elk detail is uniform en strikt geregeld, maar is het merk wel flexibel genoeg om zich aan te passen aan de verschillende Europese markten en zich te vernieuwen?

PETER WILLEMS. “De Champions League bestaat nu meer dan twintig jaar en heeft een sterke merkpositionering: de essentie van het merk is ‘the best of the best on the ultimate stage’ (‘de besten van de besten op het ultieme niveau, nvdr) met als merkwaarden passie, excelleren, inspireren en authenticiteit. Maar om de drie jaar stellen we het merk ter discussie. Het logo, de muziek en de trofee blijven dezelfde, maar we proberen voor de rest van nul te beginnen en de branding te verfrissen. We vertrekken altijd van het format: is op sportief vlak alles oké? Dat is de basis. Nu zijn we in het laatste jaar van de driejarige cyclus 2012-2015, maar het werk voor de cyclus 2015-2018 is al gedaan. We werken drie jaar op voorhand. Om het merk lokaal relevant te houden, werken we sterk samen met onze sponsors en tv-stations. Samen met ons zijn zij de promotors van onze merken en zorgen zij ervoor dat het merk zich aanpast.”

De tv-rechten zijn cruciaal in het succes van de Champions League. Blijft dat zo of brengt de opkomst van sociale media en andere kanalen daar verandering in?

WILLEMS. “We hebben twee grote inkomstenbronnen: de tv-rechten zijn goed voor 80 procent en de sponsoring voor 20 procent van de inkomsten. Voor de cyclus 2015-2018 zal die verhouding zo blijven, met een belangrijke verhoging van de inkomsten, want de meeste rechten zijn al verkocht. Dat is goed nieuws voor de Belgische kampioen die zich plaatst voor de Champions League, want zijn inkomsten zullen stijgen.”

Wat is de verklaring voor die stijging?

WILLEMS. “De concurrentie stuwt de bedragen omhoog. In het tv-landschap had je vroeger een strijd tussen publieke en betaaltelevisie, maar nu zijn de telecombedrijven er als nieuwe speler bijgekomen. Denk aan BT in Engeland, Telefónica in Spanje of Belgacom in België. Zij merken dat live voetbalwedstrijden een middel zijn om mensen meer naar tv te laten kijken. We volgen ook de trend naar OTT of over the top-kijken zoals bij Netflix (rechtstreeks kijken via het internet zonder internetprovider of televisiezender als tussenpersoon, nvdr). Voorlopig is het niet het geval, maar misschien zijn zulke bedrijven toekomstige spelers in onze markt.”

Voor een marketeer lijkt de Europa League een grotere uitdaging dan de Champions League. Hoe kunt u dat merk versterken en afraken van het beeld dat de EL het kleine, mindere broertje is van de CL?

WILLEMS. “Ik ben van bij het ontstaan betrokken bij de Europa League en er is zeker plaats voor een tweede Europese competitie voor minder grote clubs. Ik ga niet ontkennen dat de competitie zijn draai nog niet helemaal heeft gevonden. Aanvankelijk geloofden de spelers en clubs er zelf niet in, maar die kritiek is nu fel verminderd. De Engelse markt bijvoorbeeld kijkt dezer dagen veel positiever naar de Uefa Europa League dan een jaar geleden.

“Voor de cyclus 2015-2018 wordt een van de belangrijkste vernieuwingen dat de Europa League-winnaar zich rechtstreeks plaatst voor de Champions League of op zijn minst voor de play-offronde van de Champions League. Voor sommige clubs wordt dat de enige weg naar de Champions League. Tottenham bijvoorbeeld heeft het dit seizoen moeilijk om in de Engelse competitie bij de eerste vier te eindigen en zo naar de Champions League te gaan. Maar als het dit jaar de Europa League wint, spelen ze volgend jaar Champions League.

“Een andere verandering is ervoor zorgen dat meer clubs uit grote competities rechtstreeks geplaatst zijn voor de Europa League. Vroeger was het moeilijk voor een Duitse tv-zender om de rechten op de Europa League te kopen omdat het niet zeker wist of een Duitse ploeg zich zou plaatsen. We zullen ook meer promotie maken voor de Europa League en er een sterk merk van maken dat zo veel mogelijk verschilt van de Champions League. Dat kan bijvoorbeeld door de Europa League te positioneren als de competitie van de fans, die door heel Europa reizen om hun club te zien. Je kunt daar heel mooie supportersverhalen over vertellen.”

Het volledige interview met Peter Willems leest u deze week in Trends.