‘De duivel zit in het detail’

Een bedrijf maakt een verschil in de uitvoering, niet tijdens de discussie over de zoveelste strategiewijziging. Dat zegt Marc Buelens, professor-emeritus aan de Vlerick Business School.

Er zijn opvallend veel lege plaatsen in de Royal Albert Hall. Amaluna van Cirque du Soleil heeft de klassieke ingrediënten: een schitterend decor, esoterische stemmen, zweverige muziek, clowns die over de kale hoofden van mensen in het publiek wrijven (daar houd ik echt niet van), professionele artiesten, een unieke belichting, alle nummers losjes verbonden door een gemeenschappelijk thema.

Het jammere als je columnist bent, is dat je net op dat moment inspiratie krijgt voor een nieuwe column. Dat vergalt het kijkplezier een beetje. Maar waarom begon ik plots te mijmeren over een column? Wellicht omdat ik het wel perfect uitgevoerd vond, maar erg deeja voe, zoals de Britten zeggen – hun Frans is er door de brexit niet bepaald op vooruitgegaan. Waar waren de radicale vernieuwing, de baanbrekende verandering, de disruptieve innovatie? Want dat waren volgens de managementgoeroes toch de grote kwaliteiten van Cirque du Soleil?

Je kon enkele jaren geleden geen management-, marketing-, strategie- of innovatieboek openslaan, of de lof van die unieke organisatie werd er geprezen. Ze zwom in een blauwe oceaan, buiten alle concurrentie, terwijl de anderen verstrikt zaten in een strijd op leven en dood – een rode oceaan waar het bloed met stromen vloeide. Ik heb dat altijd merkwaardig gevonden. Want de markt van Cirque du Soleil is die van Disney On Ice, openluchtspektakels, massaopvoeringen, topmusicals en zelfs meer en meer opera. Ik heb een uitvoering in het London Coliseum gezien van Mozarts Toverfluit, met een hoog Cirque du Soleil-gehalte.

Ere wie ere toekomt. Buiten de naam, af en toe een clown, trapezes en een tent – is de Royal Albert Hall eigenlijk wel een tent? – heeft Cirque du Soleil weinig gemeen met andere circussen. Guy Laliberté, een straatartiest, begon ermee in 1984. Herinnert u zich nog dat in die periode circussen in een bloederige onderlinge concurrentie waren gewikkeld, net zoals producenten van computers, bouwbedrijven en autobouwers? Net zoals de iPhone geen telefoon meer is, en de auto aanvankelijk wel als een koets werd gebouwd maar uitgroeide tot iets totaal anders, zo is Cirque du Soleil een totaalspektakel, net zoals steeds meer dansvoorstellingen spelen met verhaal, belichting, geluid en muziek. Convergentie zal dat wel heten. Les Misérables lijkt vaak verdacht veel op La Bohème van Puccini. Is dat een probleem? Waarom zou het? Dank zij Les Misérables werden miljoenen mensen ontroerd, opgevoed en ingeleid tot de podiumkunsten.

Waarom zijn zij zo succesvol? Aanvankelijk omdat ze een leuk concept hadden, dat knap uitvoerden, op de kleintjes letten en voldoende geluk hadden. Later hebben ze hun onderneming met beroepsmanagers geleid volgens de regels van de kunst. Veel andere bedrijven hadden rond 1985 ook boeiende concepten, voerden dat ook degelijk uit, waren ook spaarzaam, maar er liep iets fout – een dwaas detail, een familieruzie, een concurrent die hen van ver had zien komen.

Zal het succes van Cirque du Soleil eeuwig duren? Waarom zou het? Ik heb in de Royal Albert Hall de eerste barsten in het pantser gezien. Gezinnen zijn zelden bereid 280 euro te betalen om een show nog eens te zien. Maar goeroes stellen het telkens opnieuw voor alsof hun inzichten eeuwig zullen standhouden. Eerst zien die predikers een opvallend succes – Cirque du Soleil, Donald Trump, de iPod of Leboutin-schoenen – en dan gaan ze dat succes verklaren door er sexy namen aan te geven. Laten we het houden bij dynamic capabilities. U kent ook wel de naampjes voor andere disruptieve successen. Mocht u de essentie daarvan nog niet hebben begrepen, dan ben ik bereid in uw bedrijf daarover een seminar te geven voor de prijs van slechts honderd Cirque du Soleil-tickets. Een koopje.

Cirque du Soleil is succesvol omdat het grenzen heeft verlegd en technieken heeft toegepast uit andere domeinen, maar vooral omdat het zijn businessconcept magistraal heeft uitgevoerd, op alle vlakken. Een bedrijf maakt een verschil in de uitvoering, niet tijdens de discussie over de zoveelste strategiewijziging, missiebekering of horizontale reorganisatie. God is in the detail, heeft architect Mies van Rohe samen met honderden anderen gezegd. Maar de duivel zit ook in het detail. Dat is iets wat acrobaten bij Cirque du Soleil maar al te goed beseffen, als ze hoog op de trapeze staan.