Het gevaar van een product ‘het beste’ te noemen

Om uit te dragen dat hun product zijn geld waard is, zijn marketeers geneigd hun product als ‘het beste’ te omschrijven. Maar die claim schroeft het verwachtingspatroon van de consument op.

In het Amerikaanse managementblad Harvard Business Review leggen de onderzoekers Jingjing Ma en Neal J. Roese van de Kellogg School of Management uit wat in onze geest omgaat als we horen dat een bier, een keuken, een auto of een ander product in reclame wordt aangeprezen als het beste.

Volgens hen leiden zulke claims er vaak toe dat er net meer klachten komen, of dat het product vaker wordt teruggebracht. Dat komt omdat we bij het horen van ‘product x is het beste’ anders gaan denken: alles wat niet helemaal perfect is, wordt gezien als geldverspilling. Met andere woorden: onze verwachtingen gaan plots fel omhoog. Het kan daarom goed zijn dat diezelfde consument zonder de leuze ‘het beste’ wel tevreden was geweest met precies hetzelfde product.

Marketeers denken dus beter twee keer na voordat ze een klassieker als ‘het beste’ van stal maken, zeker als ze niet kunnen uitsluiten dat hun product een technisch mankement of ander foutje vertoont.