‘Als een ondernemer wacht tot de markt enigszins is afgekoeld, is de kans op succes veel groter’

Op 9 januari verschijnt het boek ‘Het kan ook anders’ van Adam Grant, hoogleraar psychologie aan de Wharton School (University Pennsylvania). Daarin gaat de auteur dieper in op originaliteit en het nut van een niet-conformistische ingesteldheid. Hoe kom je op nieuwe ideeën en hoe benut je die ten volle? Trends biedt u alvast een voorproefje aan.

Legio onderzoeken geven aan dat Amerikanen sterk geloven in het first-mover advantage, oftewel: wie het eerst komt, het eerst maalt. Amerikanen houden van leiders, niet van volgers. Wetenschappers proberen met die ene publicatie net iets sneller te zijn dan conculega’s, investeerders proberen hun patent zo snel mogelijk in te dienen, want stel dat mededingers dat anders doen, en ondernemers willen hun product natuurlijk vóór de concurrentie lanceren.

Ben je de eerste die uit het poortje schiet met een nieuw product, een nieuwe dienst of een nieuwe technologie, dan kun je sneller aan je leercurve beginnen, het beste plekje inpikken en alle klanten naar je toe trekken. Die voorsprong maakt het je concurrenten meteen al lastiger om toe te treden: hun innovatie-inspanningen worden gesmoord door jouw patenten en kwalitatief betere middelen, en hun groei wordt belemmerd door het feit dat het duurder en lastiger is om klanten ervan te overtuigen dat hun product of dienst de overstap waard is.

In een intussen klassiek geworden onderzoek vergeleken marktonderzoekers Peter Golder en Gerard Tellis het succes van bedrijven die als ‘pioniers’ dan wel als ‘kolonisten’ kunnen worden gekenschetst. Pioniers zijn first movers: het eerste bedrijf dat een bepaald product ontwikkelt of een bepaalde dienst op de markt brengt. Kolonisten zijn trager met iets op de markt brengen en wachten tot de pioniers een markt hebben gecreëerd voordat ze die zelf betreden.

Toen Golder en Tellis honderden merken in een dertigtal verschillende productcategorieën analyseerden, kwam er een verbijsterend verschil in faillissementscijfers naar voren: 47 procent van de pioniers ging failliet, terwijl dat bij de kolonisten slechts 8 procent was. Kortom, pioniers hadden vergeleken bij kolonisten een ongeveer zesmaal hogere kans om op de fles te gaan. En zelfs als een pionier het redde, dan wisten ze gemiddeld nog maar 10 procent van de markt in handen te krijgen, terwijl dat bij de kolonisten 28 procent was.

Opmerkelijk genoeg wegen de voordelen van de eerste zijn dus meestal niet op tegen de nadelen. De onderzoekscijfers geven aan dat pioniers soms per saldo weliswaar een groter marktaandeel weten te verwerven, maar dat ze niet alleen slechtere overlevingskansen hebben, maar ook nog eens een lagere winst. Marktonderzoeker Lisa Bolton vat dit als volgt samen: ‘Hoewel first movers in sommige sectoren bepaalde voordelen genieten, zijn de wetenschappelijke onderzoeksresultaten op zijn best zeer wisselend te noemen en komt er geen overtuigend first-mover advantage uit naar voren.’

Ben je iemand die de neiging heeft om zich halsoverkop op een heel nieuw terrein te storten, dan zorgt deze kennis er als het goed is voor dat je voortaan wel twee keer nadenkt over de juiste timing. Bolton ontdekte bovendien nog iets vrij angstaanjagends: zelfs al horen mensen dat het pioniersvoordeel nooit is bewezen, dan blijven ze er nóg in geloven. Het is immers vrij gemakkelijk om de namen van de pioniers die wel zijn geslaagd op te sommen. De mislukkelingen zijn al lang en breed vergeten, waardoor we er automatisch van uitgaan dat die dus ook in de minderheid zijn.

De beste manier om de mythe van het first-mover advantage te ontkrachten, is door mensen te vragen naar redenen voor het eventuele bestaan van een first-mover disadvantage. Oftewel: wat zijn volgens jou de vier belangrijkste nadelen van er als de kippen bij zijn?

Kolonisten worden vaak gezien als na-apers, maar dat stereotype klopt helemaal niet. In plaats van zich aan te passen aan de bestaande vraag, wachten kolonisten rustig het juiste moment af voordat ze iets nieuws introduceren. Ze zijn trager met toetreden omdat ze op hun eigen specifieke terrein aan revolutionaire producten, diensten of technologieën werken.

Binnen de spelcomputermarkt was Magnavox Odyssey in 1972 absoluut een pionier, een apparaat waar je eigenlijk vooral eenvoudige sportspelletjes op kon spelen. Een van de kolonisten, Nintendo, wist in 1975 de Japanse distributierechten van Odyssey in handen te krijgen en het bedrijf binnen tien jaar uit de markt te verdrijven door met het oorspronkelijke Nintendo Entertainment System te komen, met games als Super Mario Bros. en The Legends of Zelda. Nintendo zorgde voor een heuse transformatie van de gamesector met hun gebruikersvriendelijke controller, uitgewerkte personages en interactieve rollenspelen. Origineel zijn betekent zeker niet dat je automatisch de eerste moet zijn. Het betekent dat je anders en beter bent.

Als originelen er per se als eerste bij willen zijn, is de kans groot dat ze te hard van stapel lopen; dat is het eerste pioniersnadeel. Joseph Park, een jonge bankier bij Goldman Sachs, zat op een dag, voordat de internetbubbel barstte, thuis op de bank zich enigszins gefrustreerd af te vragen waarom hij zo’n moeite moest doen om naar een leuke film of serie te kunnen kijken. Moest hij nou echt helemaal naar de Blockbuster lopen om daar een video te huren? Hoezo kon hij niet gewoon naar een website gaan, een film uitzoeken en die laten afleveren?

Park wist met zijn bedrijf Kozmo 250 miljoen dollar op te halen, maar hij ging in 2001 wel failliet. Zijn grootste fout was dat hij klanten de onbezonnen belofte deed dat ze zo’n beetje alles binnen een uur in huis konden hebben en dat hij enorm veel investeerde om in heel Amerika te kunnen leveren terwijl zijn bedrijf daar nog lang niet aan toe was.

Uit een studie naar meer dan drieduizend start-ups kwam naar voren dat bijna drie op de vier mislukken vanwege iets wat premature scaling wordt genoemd, oftewel investeringen doen voordat de markt klaar is voor je product of dienst.

Als Park het wat rustiger aan had gedaan, had hij misschien doorgehad dat het met de technologie die op dat moment bestond, niet heel praktisch was om binnen een uur te moeten leveren en dat de winstmarge bovendien te laag was.

De vraag naar internetfilmverhuur was daarentegen enorm. Netflix stond nog in de kinderschoenen en Kozmo zou de concurrentiestrijd best hebben kunnen winnen door zich eerst op de postorderfilmverhuur te richten en daarna op streamingdiensten. Nog weer later had Park de nieuwe logistieke technologie van bezorgdienst Instacart kunnen benutten, waardoor het zowel rendabel als haalbaar werd om pakjes of boodschappen bijna overal binnen een uur af te leveren.

Omdat de markt op het moment dat kolonisten die betreden al enigszins is afgebakend, kunnen ze zich richten op hogere kwaliteit in plaats van zich überhaupt te hoeven afvragen wát ze precies willen aanbieden. ‘Zou je niet liever tweede of derde zijn en eerst even kijken hoe die eerste gozer het ervan afbrengt en dat dan… verbeteren?’ stelt Malcolm Gladwell in een interview. ‘Als ideeën, en de wereld zelf als geheel ook, steeds ingewikkelder worden, is het nogal dom om te denken dat de allereerste het allemaal in zijn eentje kan uitvogelen,’ merkt hij op. ‘Voor de meeste goede dingen geldt dat die een lange aanlooptijd vergen.’

Het tweede nadeel van pionieren is dat er goede redenen zijn om aan te nemen dat het type mens dat ervoor kiest om iets later in actie te komen, misschien beter in staat is om iets tot een succes te maken. Risicozoekers willen dolgraag de eerste zijn en hebben de neiging impulsieve beslissingen te nemen. Intussen kijken de meer risicomijdende ondernemers vanaf de zijlijn toe, wachtend op het juiste moment, en ze treden pas toe nadat ze de risico’s zorgvuldig hebben gespreid.

De strategieonderzoekers Elizabeth Pontikes en William Barnett zagen in hun analyse van softwarestart-ups dat zodra ondernemers in een gehypete markt als een gek achter de rest aan rennen, de kans afneemt dat hun bedrijf het redt en opbloeit. Als een ondernemer wacht tot de markt enigszins is afgekoeld, is de kans op succes veel groter. ‘Non-conformisten […] die tegen de stroom in gaan, hebben een grotere kans dat ze het in de markt redden, voldoende financiering krijgen en uiteindelijk naar de beurs kunnen.’

Ten derde zijn kolonisten van nature al minder roekeloos en ambitieus dan pioniers, maar ze kunnen bovendien de technologie van de concurrentie verbeteren, en daarmee de producten. Als je als eerste een product op de markt brengt, maak jij alle fouten, terwijl kolonisten rustig kunnen toekijken en van jouw fouten kunnen leren. ‘Als eerste in actie komen, is een tactiek, geen doel op zich,’ schrijft Peter Thiel in Zero to One: creeer detoekomst. ‘Je hebt niets aan de eerste zijn als er daarna iemand langskomt die je onttroont.’

Het vierde nadeel is dat hoewel pioniers de neiging hebben zich vast te bijten in dat waarmee ze beginnen, kolonisten de veranderingen in de markt kunnen volgen en rustig kunnen kijken hoe de smaak van consumenten zich ontwikkelt, zodat ze daarop kunnen inspelen. Uit een studie naar een kleine eeuw auto-industrie in Amerika, bleek dat pioniers lagere overlevingskansen hebben omdat ze worstelen met erkenning, gewoontes ontwikkelen die niet goed bij de markt aansluiten en zichzelf overbodig maken zodra de wensen van de klant zijn uitgekristalliseerd.

Kolonisten verkeren daarentegen in de luxepositie dat ze kunnen wachten totdat de markt rijp is. Toen Warby Parker begon, bestonden florerende internetbedrijven al ruim tien jaar en er waren zelfs al andere, weinig succesvolle initiatieven geweest om te proberen op die manier brillen aan de man te brengen. ‘Het zou eerder gewoon nog niet hebben gewerkt,’ vertelde Neil Blumenthal me. ‘We moesten wachten op Amazon, Zappos en Blue Nile, zodat mensen gewend raakten aan het aanschaffen van producten die ze normaal gesproken niet via internet kochten.’

(…)

Ik wil hiermee zeker niet impliceren dat het nooit verstandig is om de eerste te willen zijn. Als we allemaal zouden wachten tot anderen iets doen, zou er nooit iets origineels tot stand komen. Iemand zal moeten pionieren, en soms levert dat ook heel veel op. Het pioniersvoordeel gaat doorgaans met name op bij gepatenteerde technologie of iets met een sterk netwerkeffect (dat wil zeggen dat het product of de dienst bij een groter aantal gebruikers in waarde toeneemt, zoals dat bij mobieltjes of sociale media het geval is).

Maar in de meerderheid van de gevallen is de kans van slagen zeker niet groter als je de eerste bent. Als het om een onzekere, onbekende of nog niet-ontwikkelde markt gaat, heeft haantje-de-voorste-zijn zelfs overduidelijk nadelen. Het belangrijkste wat ik je hierbij wil meegeven, is dat het wanneer je een origineel idee hebt onverstandig is om er halsoverkop mee aan de slag te gaan alléén maar omdat je dan eerder bij de finish bent dan je concurrenten. Net als uitstelgedrag je flexibeler kan maken bij het werken aan een klus, kan wachten met iets op de markt brengen ervoor zorgen dat je je openstelt voor nieuwe kennis en eventuele aanpassingen, waardoor je de risico’s verkleint waarmee originaliteit gepaard kan gaan.