‘Merken moeten hun ego aan de kant durven te zetten’

Vergeet generatie X, Y of Z, en praat niet langer over die belangrijke doelgroep van 18 tot 44 jaar. In het boek Community Marketing pleiten Nele Pieters en Stephanie Duval voor een andere manier van denken over marketingstrategie.

De marketingplannen van de meeste bedrijven zijn gebouwd op sociaal-demografische kenmerken. Doelgroepen krijgen een definitie op basis van hun leeftijd, opleiding, sociale klasse en aankoopgedrag. Volgens Nele Pieters en Stephanie Duval heeft de digitalisering die manier van denken ingehaald. “In de maatschappij is de verzuiling weggevallen”, zegt Pieters. “Vroeger was het volkomen logisch dat een vijftiger zich anders kleedde dan een twintiger. Dat is niet meer het geval. Mensen tonen hun identiteit anders dan vroeger.”

De oplossing voor dat probleem doopten de auteurs communitymarketing – ‘ community’ is Engels voor ‘gemeenschap’. We kenden al communitymanagement of het beheren van de doelgroep op sociale media, maar communitymarketing gaat niet enkel om het beheer: de gemeenschap wordt het ankerpunt van de marketingstrategie.

Een gemeenschap is een groep in de maatschappij die zich met een duidelijke beweegreden verbindt. Dat bestond vroeger ook al, maar de digitalisering heeft de gemeenschappen verscherpt. De leden vinden elkaar sneller en ze overleggen beter. “B2b-bedrijven verdelen hun klanten traditioneel in doelgroepen volgens de sector waarin ze actief zijn. Maar dat zie je veranderen”, zegt Pieters. “Denk maar aan bedrijven die sterk openstaan voor vernieuwing, inzetten op duurzaamheid of heel winstgedreven zijn. Op basis van die kenmerken zoeken de bedrijven content, zoals filmpjes, artikels en blogs, en communiceren ze met elkaar. Zo vormt zich een community. Mensen in een community staan via verschillende kanalen nauw met elkaar in contact. Ze communiceren onderling veel meer dan mensen die gewoon deel uitmaken van een doelgroep. Mondreclame speelt daardoor sterker in gemeenschappen.”

Infiltreren

Marketeers moeten zich bewust zijn van het groeiende belang van die gemeenschappen, vinden Pieters en Duval. “We hoorden marketeers vaak zeggen dat ze een community rond hun merk hadden gebouwd. Maar merken zijn niet belangrijk genoeg om er een community rond te bouwen. Ze moeten hun ego aan de kant durven te zetten. De community bestaat al en zal blijven bestaan, zelfs als het merk zou verdwijnen. Je hoort zo vaak dat bedrijven de klant centraal willen zetten, maar als het om gemeenschappen gaat, denken marketeers nog altijd vanuit het merk. Dat is vreemd.”

Een marketingdepartement dat, in plaats van het merk, de gemeenschap centraal wil zetten, ontdekt al snel enkele hindernissen. In de media is marketingplanning vooral gebaseerd op traditionele sociaal-demografische kenmerken. De omschakeling is niet vanzelfsprekend, weet Pieters, die het vak leerde bij Procter & Gamble. “Het bedrijf moet het echt willen. Bedrijven kiezen niet altijd graag voor communitymarketing. Het liefst willen ze zo veel mogelijk mensen aanspreken, maar elke gemeenschap heeft andere types content nodig die via andere kanalen worden verspreidt.”

Daarna volgt een al even moeilijke tweede stap: zicht krijgen op de gemeenschappen die voor je merken relevant zijn. Dat betekent dat je in sociale media en andere kanalen moet duiken, maar evengoed geld moet vrijmaken voor marktonderzoek. Tot slot moet je intern aanpassingen doorvoeren. De organisatie moet verschuiven van merkenbouwers naar gemeenschapsbouwers. “Pas je organisatie aan en maak iemand verantwoordelijk voor een bepaalde gemeenschap”, beveelt Pieters aan. “De mensen in de gemeenschap spreken met elkaar. Je kunt dus luisteren naar wat ze vertellen. Je kunt infiltreren en informatie inwinnen.”

Beïnvloeders

Loont dat allemaal wel de moeite en het geld? “Communitymarketing is een goede investering, maar je moet ze op lange termijn bekijken”, zegt Pieters. “Je kunt die nieuwe manier van denken niet van vandaag op morgen in het hele bedrijf invoeren. Maar ze is wel een noodzaak. Bedrijven moeten stoppen met naar iedereen dezelfde boodschap te versturen. Wie blijft denken in termen van doelgroepen, kan nog een paar jaar voort, maar zeker geen tien jaar meer. Communitymarketing vergt een extra investering op korte termijn, die niet binnen het kwartaal rendeert. Maar op de lange termijn bespaar je.”

Naast communitymarketing proberen marketeers al enkele jaren ook contentmarketing en influencermarketing een plek te geven. Content verwijst naar relevante blogs, filmpjes, artikels, foto’s en andere informatie voor de klant. Influencers – ‘beïnvloeders’ in het Nederlands – zijn invloedrijke stemmen op sociale media. Pieters en Duval hebben een duidelijke mening over de verhoudingen. “We moeten terug naar de kern. Je moet eerst weten welke gemeenschap je aanspreekt en met welke boodschap je dat doet. Dan pas kun je beslissen welke content en welke influencers je inzet, en hoe je van hen ambassadeurs kunt maken. Voor ons is er maar één marketing, en die zet de community centraal in de hele organisatie van een bedrijf.”