Elk jaar verkoopt Havaianas 250 miljoen paar teenslippers. Hoewel het merk wereldwijd in een honderdtal landen vertegenwoordigd is, haalt het nog altijd 79 procent van zijn omzet in zijn thuisland Brazilië. Productdifferentiatie moet daar verandering in brengen.
Met zijn polo, jeansbroek en teenslippers heeft de Fransman Guillaume Prou weinig weg van een traditionele CEO. Zijn ontspannen houding is exact waar zijn werkgever, het Braziliaanse Havaianas, voor staat. “Toen ik voor L’Oréal in Brazilië werkte, maakte ik voor het eerst kennis met die typisch Braziliaanse levensstijl”, zegt Prou. “Havaianas maken daar onlosmakelijk deel van uit. Van rijk tot arm, iedere Braziliaan heeft er een paar. Het model Tradicional staat zelfs op de lijst met producten op basis waarvan de inflatie wordt berekend. Thuiskomen en je teenslippers aantrekken geeft een onbeschrijfelijk rustgevend gevoel. Ook nu ik in Madrid woon, blijft het een gewoonte.”
Havaianas is een onderdeel van de Alpargatas-groep, die in 2016 een omzet van 1,1 miljard euro haalde. 100 miljoen daarvan kwam uit Europa, een bedrag dat Prou hoopt te verdubbelen tegen 2022. Als CEO voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten (EMEA) concentreert hij zich in eerste instantie op de naamsbekendheid van Havaianas. Tussen 2011 en 2016 groeide de omzet in die regio met 17 procent. Het is de taak van Prou om die groei te bestendigen. Het bedrijf ontwikkelde daarvoor een rist nieuwe producten.
Associatie met het strand
“In het schoenengamma ontwikkelden we onze eigen espadrilles. Onze innovatie is dat de zool niet uit touw, maar uit rubber is gemaakt. Daardoor kunnen onze producten beter tegen de regen. Dit jaar lanceerden we in dat gamma een vrouwelijker model, voorzien van sierlijke linten die je rond je benen kunt wikkelen. Gloednieuw zijn onze sandalen in combinatie met een fijn bandje uit ecoleder in plaats van rubber. Daarmee willen we de directe associatie met het strand afzwakken, en aantonen dat je ze perfect kunt dragen voor een uitje in de stad”, vertelt Prou.
Daarnaast werkt Havaianas sinds de lente voor het eerst samen met een partner, het Italiaanse Safilo. “We hebben een zonnebrillenlijn met vier modellen ontwikkeld die aansluit bij het DNA van Havaianas. De brillen zijn kleurrijk, en voor de oren gebruiken we een rubberen afwerking. Bovendien hebben we de Braziliaanse vlag erin geïntegreerd. Dat is een belangrijk detail in onze marketing. Op een op de vier slippers die we in Europa verkopen, staat de Braziliaanse vlag. Terwijl al onze andere producten in onze fabrieken in Brazilië worden gemaakt, worden de zonnebrillen in Italië geproduceerd”, vertelt Prou.
“Een laatste nieuwigheid is de kledingcollectie die we eerst lanceren in onze winkels in Portugal en Italië. Op die manier kunnen we een volledig lifestylegamma aanbieden voor de liefhebbers van het merk. Al blijven de mannen- en de vrouwencollectie verbonden met het strand. Soms passen we details aan de Europese markt aan, maar er zitten ook typisch Braziliaanse modellen tussen, zoals de herenzwembroek Sunga. De rode draad is dat alles erg kleurrijk is en dat er een goede wisselwerking is met de designs van de teenslippers. Daarmee komt mijn droom, van top tot teen in Havaianas gekleed zijn, steeds dichterbij.”
Echt zomerproduct
“In Europa zijn we een echt zomerproduct. In veel verkooppunten liggen we enkel tussen april en eind augustus in de rekken. Daardoor staan we voor twee uitdagingen: ten eerste moeten we esthetisch ons eigen segment creëren. We moeten een nieuw soort categorie vestigen door het product uit te leggen en de relatie met de Braziliaanse joie de vivre te benadrukken. Daarnaast moeten we in een zeer korte periode het verschil maken. Om dat juist te kunnen doen is een diepgaande analyse van de markt nodig”, vertelt Prou.
Een ander groot verschil met de thuismarkt is de positionering. Terwijl Havaianas in Brazilië tot de basisproducten behoort, en zowel in tankstations als supermarkten te koop zijn, worden ze in Europa eerder beschouwd als een luxueus mode-item. “Doordat we in Europa samenwerken met grote ontwerpers zoals Valentino en Charlotte Olympia en met winkels als de Parijse conceptstore Colette, heeft het merk hier een exclusievere naam. Daarom zijn ook de standaardmodellen soms vier keer duurder dan in Brazilië. Al droom ik ervan dat we de flipflops hier ook goedkoper kunnen verkopen, zodat het – net zoals in Brazilië – een product voor de massa wordt. Omgekeerd is die beweging ingezet, onder meer met onze flagshipstore in de meest prestigieuze winkelstraat van het land, de Rua Oscar Freire. Net die stretchbaarheid, van heel basic tot haute couture, vind ik zo mooi aan Havaianas.”
Pop-upshop
Hoewel de eerste winkels van Ha- vaianas de deuren openden in de Zuid-Europese landen, ziet Prou een groot potentieel in ons land. “Momenteel verkopen we zo’n 100.000 exemplaren in België, maar in verhouding tot de bevolking kan dat aantal enorm omhoog. Om die reden werken we sinds 2015 niet langer met een distributeur, maar komen we zelf naar de markt. Zo kunnen we onze positie verstevigen. We onderzoeken waar mensen ons product het makkelijkst zouden kopen en welke modellen het beste zouden functioneren, want het is onmogelijk ze alle vierhonderd te tonen. Daarnaast zoeken we ook naar het beste distributiekanaal, want Havaianas passen zowel in de context van lifestyle, mode als sport. Een volgende stap is de opening van een pop-upshop, waar we het maximale potentieel van onze collecties en ons merk kunnen tonen. Daarbij denk ik aan een badstad als Knokke of een kosmopolitische stad als Brussel.”
In oktober 2016 opende Havaianas een logistiek distributiecentrum in Luik. “Terwijl we vanuit Zuid-Frankrijk de Zuid-Europese landen bevoorraden, werken we vanuit Luik voor Noord-Europa. We zijn in België heel hartelijk ontvangen en we zijn ongelooflijk tevreden met de samenwerking. De ploeg maakt ons leven erg makkelijk, en we kunnen erop vertrouwen dat ze hun werk goed doen. Intussen verwerkt het distributiecentrum jaarlijks zo’n 3 miljoen paar teenslippers.”
Elien Haentjens in Amsterdam
“Thuiskomen en je teenslippers aantrekken geeft een onbeschrijfelijk rustgevend gevoel”
“Op een op de vier slippers die we in Europa verkopen, staat de Braziliaanse vlag”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier