Stassen innoveert met cider: 'We waren klein en moesten wel creatief zijn'

06/12/17 om 21:00 - Bijgewerkt op 11/12/17 om 14:29
Uit Trends van 07/12/17

Stassen uit Aubel is zowat synoniem met cider, de sterkst groeiende alcoholische drank ter wereld. Het Nederlandse bierconcern Heineken maakte van Stassen zijn wereldwijde ciderinnovatiecentrum.

Stassen innoveert met cider: 'We waren klein en moesten wel creatief zijn'

Jean-Pierre Stassen "Vorig jaar ontwikkelden we vijftig recepten." © Debby Termonia

Het regent pijpenstelen in het Land van Herve, met laag hangende wolken boven de Luikse Maasvallei. Het is gevaarlijk afdalen op de kilometerslange kronkelende weg richting Aubel. Door het regenweer is niets te zien van de uitgestrekte appelboomgaarden.

De toonzaal van de ciderfabriek Stassen in Aubel is gezelliger. Diverse appelsoorten liggen uitgestald, op de gordijnen staan beelden van appelboomgaarden en uit de tapkranen vloeien diverse cidervarianten. Ook de familiale voorvaderen (zie kader De familie Stassen) pronken prominent aan de muren. Het draait allemaal rond erfgoed, natuur en fruit. De Nederlandse eigenaar Heineken bespeelt dat thema handig en maakte van de onderneming zijn wereldwijde O&O-centrum voor cider. Heineken is de wereldwijde marktleider in cider, met een verkoop van 4,8 miljoen hectoliter in 2016 (zie kader Wereldbrouwers aan de cider).

Moderne cider

Cider is een prettige markt voor de brouwers, die in veel regio's de bierconsumptie zien dalen. Cider groeide de voorbije jaren jaarlijks met bijna 6 procent in volume naar 25 miljoen hectoliter wereldwijd. Bierconsumptie staat voor bijna 2 miljard hectoliter. De volgende vijf jaar verwacht het onderzoeksbureau Canadean een gemiddelde jaarlijkse groei van 4,7 procent. De alcoholische drank, vooral op basis van appels, lokt jongeren en vrouwen. Consumenten ruilen vaak bier voor cider. De zoetere smaak doet gemakkelijker drinken.

De tijd dat cider een zuur drankje was, behoort al lang tot het verleden. De motor achter de moderne cider is Jean-Pierre Stassen, het hoofd O&O in de gelijknamige ciderfabriek. "In 1987 lanceerden we de nieuwe producten. Cocktails met cider, fruitsmaken, met felgekleurde etiketten. De consument lustte het. We snelden in enkele jaren van 10.000 naar 120.000 hectoliter verkoop."

De ciderfabriek in Aubel bleef maar vernieuwingen spuwen. Strongbow Gold, het meest gedronken merk, is een recept van Jean-Pierre Stassen. Orchard Thieves is een hit in Nieuw-Zeeland. "Mensen kochten onze merken door onze innovatiekracht. We moesten wel creatief zijn, net omdat de Belgische cidermarkt zo klein was."

Delen

In 1987 lanceerden we nieuwe producten. Cocktails met cider, fruitsmaken. De consument lustte het.

'Heineken Cider Innovation Center' prijkt in grote letters aan de ingangspoort aan de rue de Kan in Aubel. Jean-Pierre Stassen heeft zestien werknemers die met innovaties bezig zijn. Liefst veertig mensen proeven de nieuwe brouwsels. Tijdens de rondleiding toont Stassen trots een etalage vol nieuwe drankjes, allemaal van de voorbije twee jaar. "Vorig jaar ontwikkelden we vijftig recepten. Dit jaar zal het iets minder zijn." Die nieuwigheden worden getest in een mini-proefbrouwerij, alvorens ze worden klaargestoomd voor industriële productie.

Export

Stassen is gespecialiseerd in kleinere volumes. Zodra een cidermerk meer wordt verkocht, verhuist de productie naar een andere fabriek. Tot vorig jaar werd nog geproduceerd voor Mexico - 90 procent is export. Maar door het groeiende succes in Mexico is die productie naar een andere ciderfabriek verschoven. Dat is geen probleem voor Aubel, dat onder meer bijkomende orders kan maken voor Nederland. De ciderconsumptie klom bij onze noorderburen de voorbije vijf jaar met bijna de helft. "Gezien onze ligging zullen we hier altijd voor Nederland produceren. De cider vertrekt in bulk naar Nederlandse brouwerijen van Heineken, en wordt daar gebotteld."

Stassen innoveert met cider: 'We waren klein en moesten wel creatief zijn'

© NBB, Trends Business Information

In de magazijnen blinken de pas gebrouwen cidermerken. In drie dagen zijn de ladingen weg. Cider wordt meteen geconsumeerd, in tegenstelling tot bijvoorbeeld wijn. Een cidersmaak kan bovendien de wereld rondtrekken, met verschillende merknamen per land en met lichte wijzigingen in functie van de lokale wetgeving. "We hebben in Aubel anderhalf jaar geleden een smaakvariant van Orchard Thieves ontwikkeld, die we nu in zeventien landen verkopen", zegt Jean-Pierre Stassen. "In Nederland noemen we het Apple Bandit. Die wordt verkocht in flesjes van het biermerk Amstel. In Nieuw-Zeeland heet het Orchard Thieves, in Spanje Ladron de Manzanas en in Oostenrijk Apfel Stibitzer. Een merk in de eigen taal maakt het gemakkelijk en vertrouwd voor de consument."

Delen

Rosécider uit rood appelvlees. Dat wordt een revolutie.

Ook de appels komen uit diverse oorden. Stassen heeft 150 hectare boomgaarden onder contract, in het Land van Herve en in de Franse Ardennen. Die leveren tot 6000 ton appels per jaar, een zesde van de gebruikte hoeveelheid. "Dat zijn ciderappels met een scherpe smaak. We mengen ze met andere soorten appels. Zo wordt de cider zoeter."

Er is één merk met een duidelijke oorsprongsvermelding: het premiummerk Stassen Grand Cru Pays d'Aubel. "Dat maken we enkel hier. Het wordt verkocht in Engeland, Nederland, Roemenië en Slowakije." En Stassen denkt al veel verder. Na duizend kruisingen van appels, ontwikkelde het een eigen appelvariant met rood appelvlees. "Dat wordt echt een revolutie", belooft Jean-Pierre Stassen. "We zullen we, net als wijn, rode en rosécider maken."

De familie Stassen

Overgrootvader Léon Stassen startte in 1895 in Aubel met de productie van cider. De achterkleinzonen Jean-Pierre (61) en de tweelingbroers Luc en Philippe Stassen (57) zorgden voor de industriële ontwikkeling. Het familiebedrijf kwam in 1992 in handen van de Engelse cidergroep Bulmers. Bulmers werd in 2003 een onderdeel van Scottish & Newcastle. Die Britse biergroep viel in 2007 deels in handen van Heineken. Op dat moment kocht Philippe Stassen het familiebedrijf terug.

Jean-Pierre bleef aan het hoofd van de O&O-afdeling, maar was geen medeaandeelhouder. "Een kwart van onze productie was toen voor Heineken", weet Jean-Pierre Stassen. "In 2012 stelde de Nederlandse biergroep ons voor de keuze: een overname of een verlies van onze contracten voor Heineken."

"Enkel een multinational als Heineken kon Stassen voort doen groeien", zei Philippe Stassen toen de overname in juni 2012 werd bekendgemaakt. Een voorwaarde bij de overname was het behoud van de productie in de eigen streek. Aubel werd toen het wereldwijde O&O-centrum voor cider bij Heineken.

Philippe Stassen verliet de onderneming in 2014. Maar hij is, samen met zijn twee kinderen, weer actief met producten die zijn broer Jean-Pierre ontwikkelde. Dat gaat onder meer over Kidibul (appelsap met bubbels), goed voor een verkoop van 5 miljoen flessen per jaar, Vitense, wijn zonder alcohol, en Vivaro, wijn met een fruitaroma.

Wereldbrouwers aan de cider

Heineken is de wereldwijde marktleider in cider met een marktaandeel van circa 20 procent. De Nederlandse brouwer bezit het meest verkochte cidermerk in de wereld, Strongbow. AB InBev sloot in december vorig jaar een akkoord met de Ierse beursgenoteerde drankengroep C&C Group voor de verdeling van diens cidermerken in Groot-Brittannië.

C&C is de marktleider in Ierland en het nummer twee in het Verenigd Koninkrijk, met als bekendste merken Bulmers (enkel in Ierland) en Magners. Daarna volgt het Deense Carlsberg. Die startte in 2008 met een nieuw merk, Somersby.

Het groeide het voorbije decennium als gek, met jaarlijkse volumestijgingen van minstens 50 procent. Sinds vorig jaar vertraagde de groei, maar Somersby blijft klimmen in individuele landen.

Onze partners