Waarom Facebook WhatsApp koste wat het kost uit de handen van Google wil houden

Facebook betaalde een monsterbedrag voor WhatsApp. Het heeft de populaire berichtendienst nodig om gelijke tred te houden met Google. De inzet: alles te weten komen over hun gebruikers.

In plaats van op Valentijnsdag te eten met zijn vrouw moest Mark Zuckerberg, de CEO van Facebook, onderhandelen met Jan Koum, de oprichter van WhatsApp. Koum had onverwachts aangebeld bij Zuckerberg om hem persoonlijk te laten weten dat hij een overname van zijn bedrijf door Facebook wel zag zitten. Zuckerberg maakte de berichtendienst al maanden het hof. Hij moest erg ver gaan om een deal te maken, want de overname klokte af op 19 miljard dollar. Daarvan moet Facebook slechts 4 miljard in cash betalen; de rest kan het voldoen met Facebook-aandelen.

Op het eerste gezicht is die overnameprijs waanzinnig. De 450 miljoen gebruikers van WhatsApp brengen amper 20 miljoen dollar inkomsten in het laatje. Facebook verdiende het afgelopen jaar 7,9 miljard met zijn 1,2 miljard gebruikers. Toch was WhatsApp voor Zuckerberg ongeveer 9 procent van de beurskapitalisatie van Facebook waard. Dat komt omdat hij met die deal niet alleen een potentiële concurrent heeft geneutraliseerd, hij heeft ook het mobiele aanbod van Facebook fors versterkt. Zuckerberg is er zich als geen ander van bewust dat mobiele toestellen het leven van de internetgebruikers domineren. Facebook moet daarom onmisbaar zijn op een smartphone.

Leergeld betaald

Facebook werd nog opgericht in het pc-tijdperk. Dat verklaart waarom het worstelt met zijn mobiele strategie. Het duurde jaren eer Facebook een deftige app voor mobiele toestellen kon aanbieden. Ondertussen moest Zuckerberg met lede ogen aanzien hoe de apps van de concurrerende netwerksite Twitter en de fotodienst Instagram sneller doorbraken. Bovendien plaatsten gebruikers die apps veel gemakkelijker op het startscherm van hun mobiele toestellen, in tegenstelling tot snelkoppelingen naar websites. Om die plaatjes wordt hard gevochten. De website waarvan de app niet op het startscherm staat, dreigt in de vergeethoek te belanden. Daarom telde Facebook in 2012 een miljard dollar neer voor Instagram, en nu 19 miljard voor WhatsApp.
Zuckerberg wil het startscherm van mobiele toestellen zo veel mogelijk inpalmen met diensten van Facebook. Het is een gevecht om de aandacht van de mobiele gebruiker, met Google als directe tegenstander. Google is uitgegroeid tot veel meer dan een zoekmachine: met Gmail, Google Maps, YouTube en Google Drive heeft het een ijzersterk aanbod aan enorm populaire internetdiensten, die onmisbaar zijn op mobiele toestellen. De ontbrekende parel aan de kroon van Google was een wijdverbreide berichtenservice.

Hangouts – de app van Google om gratis te chatten, foto’s te delen en videogesprekken te voeren – is populair, net zoals Messenger van Facebook. Maar dat verbleekt bij het succes van WhatsApp, dat dagelijks een miljoen nieuwe gebruikers verwelkomt en nu al meer berichten verwerkt dan er wereldwijd sms’jes worden verstuurd. Google zou daarom een bod van 10 miljard dollar hebben uitgebracht op WhatsApp. Het was voor Zuckerberg een bijkomende reden om de berichtenservice tot elke prijs binnen te halen.

Hij haalt daarmee wel een overwinning op Google, maar daarmee heeft Facebook zijn commerciële achterstand nog niet ingelopen. Beide websites leven vooral van onlineadvertenties. Voorlopig liggen de inkomsten van Facebook per gebruiker ongeveer zes keer lager dan bij Google. Het is verleidelijk ook advertentiekanalen uit te bouwen op WhatsApp. Maar dat is vloeken in de kerk volgens WhatsApp-oprichter Koum. Hij haat advertenties en dokterde voor WhatsApp een ingenieus betaalmodel uit. De dienst is een jaar gratis en kost daarna jaarlijks ongeveer een euro. Tegen die tijd zijn de gebruikers zo met de service vergroeid dat ze met plezier die habbekrats betalen.

Facebook heeft daardoor uitzicht op honderden miljoenen dollars extra per jaar, maar niet veel meer dan dat. De concurrentie tussen de berichtendiensten is intens. Een te hoge abonnementsprijs of advertenties zouden de populariteit van WhatsApp onherstelbare schade toebrengen.

Onze privacy, hun winst

Maar WhatsApp is voor Facebook vooral interessant omdat het de activiteit op die berichtendienst kan analyseren, om meer en betere profielen van zijn gebruikers aan te leggen. De sociaalnetwerksite krijgt zo meer inzicht in de manier waarop de klanten hun mobiele toestellen gebruiken. Op WhatsApp moeten gebruikers zich eenmaal met hun gsm-nummer authenticeren. Bovendien laden de meesten van hen daarna hun telefoonboek op, om kennissen op WhatsApp te vinden. Er is dus een grote kans dat uw telefoonnummer al meermaals langs een WhatsApp-server is gepasseerd, ook al gebruikt u die service niet. WhatsApp zegt dat het de nummers na gebruik meteen wist. Maar ze kunnen voor Facebook een goudmijn zijn, door ze bijvoorbeeld te matchen met de klantendatabases van adverteerders.

Op basis van die data kan Facebook advertenties nog beter personaliseren en er dus hogere tarieven voor aanrekenen. Dat is nodig, want Facebook dreigt te worden meegezogen in de prijzenslag die op de onlineadvertentiemarkt al een tijd aan de gang is. Op het internet is het aanbod van advertentieruimte veel groter dan de vraag. Google was lang beschermd tegen dat overaanbod, omdat het met gesponsorde zoekresultaten zijn eigen markt had gecreëerd. Maar ook daar zakken de prijzen, doordat mobiele surfers minder op gesponsorde zoekresultaten klikken.
Ook Google zoekt zijn heil daarom in advertenties die nog beter aansluiten bij de leefwereld van de surfer. Zowel Facebook en Google dachten eerst dat ze hun advertenties meer konden personaliseren dan de concurrentie op basis van de informatie uit hun kernactiviteiten. In het geval van Google, omdat ze door de zoekpogingen wisten wat de gebruikers wilden; bij Facebook, omdat ze er hun interesses en privéleven met kennissen delen. Maar telkens wisten ze niet genoeg. Bovendien zal de groei van het aantal nieuwe internetgebruikers pieken in 2016. Vanaf dan zal de koek minder snel groeien. Hij moet dan over nog meer monden worden verdeeld.

Digitaal paspoort

Voor beide bedrijven tikt de klok om meer, zo niet alles, te weten over hun gebruikers. Google staat daarin het verst, paradoxaal genoeg dankzij Google Plus. Google zette die sociaalnetwerksite als alternatief voor Facebook in de markt, maar hij is voor de buitenwereld een flop. De 500 miljoen gebruikers zijn er nauwelijks op actief in vergelijking met Facebook. Maar Google Plus is ondertussen een digitaal paspoort geworden om zich aan te melden bij alle andere diensten van Google. Google heeft zo in één profiel alles zitten wat die mensen zoeken, welke e-mails ze krijgen, welke YouTube-clips ze bekijken en nog veel meer.

Had Koum op Valentijnsdag aangebeld bij Larry Page, de CEO van Google, dan had Google de oorlog gewonnen om de digitale identiteit van de westerse bevolking te beheren en te verkopen. Nu is het pleit nog niet beslecht.