Vier Belgische CEO’s op Twitter: ‘Het pijnlijkste voorbeeld van hoe het niet moet, is Donald Trump’

Amerikaanse bedrijfsleiders en beïnvloeders kennen Twitter al langer als een efficiënt en krachtig communicatiekanaal. In ons land sturen CEO’s minder vaak tweets. Een handvol believers getuigt.

Zowat een jaar geleden stuurde Lloyd Blankfein, de CEO van Goldman Sachs, zijn eerste professionele tweet de wereld in. Nochtans had zowel zijn werkgever als hij zich tot dan vrij afstandelijk gedragen tegenover zulke gebruiken. Later bekende Blankfein dat hij zich ertoe had laten overtuigen door de “geniale communicatiestrategie” die Donald Trump al langer op Twitter voert. Sindsdien postte Blankfein nog veertig berichten en mag hij rekenen op 91.500 volgers.

Dat de topman van Goldman Sachs de vaak impulsieve en ongenuanceerde tweets van de Amerikaanse president als voorbeeld stelt, is opmerkelijk. “Berichten op Twitter worden zeer snel opgepikt en verspreid”, zegt Lieven Buyse Lieven Buyse, specialist bedrijfscommunicatie van Expert Academy. “Eén commentaar die in het verkeerde keelgat schiet, kan een storm van kritiek veroorzaken. Die feedback moet je goed kunnen opvangen. Eigenlijk zou elke twitterende CEO getraind moeten worden in crisiscommunicatie.”

Andere Amerikaanse bedrijfsleiders hadden zich al lang voor Blankfein geout als fervente twitteraars. Tim Cook van Apple heeft bijna 11 miljoen volgers en postte sinds 2013 ruim 550 berichten. Ook Elon Musk (bijna 22 miljoen volgers en zo’n 4350 tweets) en Bill Gates (ruim 46 miljoen volgers en bijna 2700 tweets) zijn actieve gebruikers. Richard Branson spant de kroon met zo’n 20.250 tweets in de afgelopen elf jaar. Hij mag rekenen op 12,5 miljoen trouwe aanhangers.

Belgische CEO’s zijn doorgaans minder happig dan hun Amerikaanse collega’s. Uit een rondvraag bij de Bel-20-ondernemingen blijkt dat de topmannen van onze grootste bedrijven geen fervente twitteraars zijn. Toch staat niet elke bedrijfsleider onverschillig tegenover de troeven die Twitter te bieden heeft. Trends stak zijn licht op bij vier overtuigde gebruikers die uit eigen naam frequent berichten posten.

‘Schoenmaker, blijf bij je leest’

Wouter Torfs CEO van Schoenen Torfs

@WouterTorfs – 17.226 volgers 4330 tweets – sinds februari 2011

“Ik verstuur een of twee tweets per week, bijvoorbeeld over een nakend event, onze bedrijfsresultaten of een inspirerende lezing die ik gevolgd heb. Soms wil ik ook een maatschappelijk statement maken, zoals consumenten aansporen op Belgische e-commercesites te kopen. Ik heb geleerd dat Twitter de snelste manier is om de pers te bereiken, maar in het kader van personal branding kan dat kanaal ook zijn nut bewijzen. Als meermaals verkozen ‘beste werkgever’ probeer ik ook anderen te inspireren.”

“Als ambassadeur van Cunina zet ik via Twitter ook goede doelen in de kijker, maar uiteraard moet je altijd oppassen wat je doet. Politieke posts kennen doorgaans hevige voor- en tegenstanders. Dat is niet aangewezen in de retailsector. Ik wil bovendien mijn werknemers en familie niet in verlegenheid brengen met expliciete tweets. Het pijnlijkste voorbeeld van hoe het niet moet, is Donald Trump. ‘Schoenmaker, blijf bij je leest’ is een advies dat voor véél twitteraars geldt.”

‘Informeren en opiniemaker zijn’

Filip Dewaele

CEO van Dewaele Vastgoedgroep

@DewaeleFilip – 499 volgers – 454 tweets – sinds maart 2011

“Ik hou mijn Twitter-account gescheiden van mijn andere socialemediakanalen. Facebook gebruik ik voornamelijk privé, LinkedIn is voor personeelszaken en via Twitter tracht ik mijn professionele contacten te onderhouden. Ik tweet twee à drie keer per week, geen persoonlijke zaken, maar wel nieuws, trends of markante gebeurtenissen uit de vastgoedsector. Ik probeer op die manier niet alleen mijn eigen expertise en die van mijn bedrijf te delen, maar wil ook opiniemaker zijn.”

“Een impulsieve tweeter ben ik niet. Het is me dus nog niet overkomen dat ik iets te snel gepost heb, waardoor ik mensen schoffeer. Een typo of een dt-fout durft wel al eens door de mazen van het net te glippen. Als CEO van een vastgoedgroep vind ik het overigens belangrijk een vinger aan de pols te houden van wat gebeurt in de sector. Ik volg echter niet alleen mensen in de vastgoedmarkt, maar evengoed politici, een econoom als Geert Noels of een technologiegoeroe als Peter Hinssen.”

‘Kies zorgvuldig je woorden’

Michaël Trabbia,

CEO van Orange Belgium

@michael trabbia – 2562 volgers 4814 tweets – sinds mei 2012

“Mijn Twitter-account gebruik ik om alle stakeholders persoonlijk te informeren, van journalisten en trendwatchers tot collega-CEO’s en Orange-medewerkers. Maar de belangrijkste doelgroep zijn onze klanten. Ik neem de rol van listen & respond volledig op mij, reacties beantwoord ik steeds zelf. Veel klanten waarderen mijn directe stijl. Ik leg uit, reageer en verduidelijk. Vaak neem ik de algemene bedrijfscommunicatie als basis, en personaliseer de boodschap om die toegankelijker te maken voor een divers publiek.’

“Als CEO is het verstandig zorgvuldig je woorden te kiezen. Ik stel mezelf altijd de vraag of mijn tweets overkomen, begrijpelijk zijn, iets ophelderen of een discussie kunnen opwekken. Zelf word ik geïnspireerd door peers en influencers die uitblinken in korte maar efficiënte communicatie met duidelijke en inspirerende boodschappen. Voorbeelden zijn Stéphane Richard van de Orange Group, maar ook Elon Musk, John Legere en Peter Hinssen. Ze vallen allemaal op door hun empowerment.’

‘Livetweets zijn niet te kloppen’

Danny Devriendt

managing director IPG/ Dynamic

@dannydevriendt – 44.512 volgers 21.825 tweets – sinds aug. 2008

“Voor mij is Twitter een doe-kanaal. Ik gebruik het enerzijds als een passief researchkanaal: ik haal veel relevante informatie uit de posts van mijn volgers. Anderzijds fungeert dit netwerk voor mij als een actief researchkanaal: ik stel heel wat vragen aan mijn publiek en krijg binnen de kortste keren persoonlijke input van specialisten. Daar kan ik dan mijn eigen mening op funderen. Voorts is Twitter voor mij een discussieplatform, een verspreidingskanaal voor eigen content en een marketingkanaal voor mezelf.”

“Facebook gebruik ik veeleer privé. LinkedIn is naast mijn digitale Rolodex een platform waarop ik mijn content samenbreng en professionele kansen beantwoord. Op mijn blog stel ik mijn ideeën diepgaander voor. Maar Twitter gebruik ik het vaakst: het vormt een drijvende kracht in wie ik ben en wat ik doe op professioneel gebied. Ik heb in de loop der jaren een mooi twitterversum opgebouwd. Op events ben ik overigens niet te kloppen op het vlak van livetweets.”