Nieuwe tv wacht moeilijke bevalling

Willen de klassieke tv-zenders overleven, dan moeten ze de nieuwe digitale platformen serieus nemen, waarschuwt mediaprofessional Patrick Tillieux. Al blijft de essentie als vanouds het vinden van het juiste doelpubliek. Iets waar VIER vandaag mee worstelt.

“Toen ik mediabaas was, had ik nooit gedacht dat technologie zo belangrijk was.” Uit de mond van een burgerlijk ingenieur klinkt die uitspraak een beetje gek. Patrick Tillieux blies in 2001 nieuw leven in VT4, en schopte het in 2007 tot operationeel directeur van de grote Duitse mediagroep ProSiebenSat.1. Toch gingen zijn ogen pas open als baas van Red Bee Media. Het Britse bedrijf levert de technologie om tv-programma’s op het juiste moment te laten verschijnen op alle mogelijke schermen, zoals televisie, smartphone en tablet.

“Mijn baan bij Red Bee Media dwingt me na te denken over hoe media geconsumeerd worden”, zegt Tillieux. “Ik had daar vroeger nooit echt bij stilgestaan. Vandaag zeg ik: mediabedrijven, omarm de technologie. Het gaat om jullie overleving.”

Dat geldt nog het meest voor televisiezenders. Willen zij hun kijkers houden, dan moeten ze hen volgen in de digitale wereld, die snel versplintert. “Het systeem vertrekt nog altijd van het uitgeven van content. Dan heb je twee wegen. De eerste is de vertrouwde wereld van de traditionele tv, het journaal om 19 uur bijvoorbeeld. Die content wordt aangeleverd via de kabel, de satelliet of de ether, en bekijk je op het tv-toestel in de woonkamer. De tweede weg loopt over het internet, en brengt dezelfde content naar een breed gamma van toestellen. Dat gaat van smartphones tot tablets, pc’s, spelconsoles en tv’s met internetverbinding. De tweede weg maakt niet-lineaire consumptie mogelijk: content bekijken wanneer en waar je wilt, in stukjes of als geheel.”

Wie zal over tien jaar de belangrijkste uitgever zijn? Nog altijd de tv-omroep of de operator? Of Google, Netflix, Samsung en andere outsiders?

PATRICK TILLIEUX. “Het antwoord is simpel: al degenen die je opgenoemd hebt. De concurrentie wordt hard, maar blijft zich afspelen op dezelfde terreinen: de kwaliteit van de content en de marketing ervan, de juiste afbakening van je doelpubliek, en vervolgens het maximaal bereiken van dat doelpubliek. Finaal draait het om ideeën, creatie en talent. Het is niet alleen een kwestie van geld.”

Maar geld is wel belangrijk. De operatoren hebben meer slagkracht dan de omroepen om te investeren in content én technologie.

TILLIEUX. “Uiteindelijk is geld cruciaal. De realiteit van vandaag is dat platformen als Telenet en Belgacom grote macht hebben. De vraag is: wat doen ze met die macht? Het betekent nog niet dat ze uitgeeftalent hebben.”

Dat talent zal Telenet wel inhuren.

TILLIEUX. “Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. En het is niet omdat het kan, dat het ook zal gebeuren.”

De operatoren hebben nu al zenders, zoals Njam! en Prime. Hoe moeten tv-omroepen die evolutie beantwoorden? Met samenwerking en consolidatie?

TILLIEUX. “Je ziet die samenwerking nu al met Stievie, het platform van de omroepen om tv te kijken op je smartphone of tablet. Ik vind dat een goed initiatief. Als ieder op zijn eentje werkt in het kleine Vlaanderen, wordt het moeilijk.”

Zal dat blijven lukken met alleen Vlaams geld? VMMa, de koepel boven vtm en 2BE, is volledig Vlaams. De zenders VIER en VIJF zijn Vlaams-Fins. Elders in Europa is er daarentegen veel consolidatie.

TILLIEUX. “Dat is juist, maar kleine markten kunnen zich verdedigen via lokale content. Dat is zeker zo in Vlaanderen, waar veel talent beschikbaar is. De internationale spelers gaan eerst de grote markten op. De kleine markten laten ze vaak links liggen. Het is veel moeite voor een kleine omzet.”

Wat met nieuwe media als YouTube?

TILLIEUX. “Dankzij YouTube kan iedereen uitgever worden. Creatievelingen krijgen rechtstreeks toegang tot een enorm publiek. De traditionele omroepen zullen hun bedrijf moeten transformeren om een bedreiging als YouTube af te houden of te neutraliseren. Bijvoorbeeld door programma’s aan te bieden met content waarvan de aard en de vorm aansluiten op het YouTube-publiek. Of door zelf op YouTube te komen.”

De VRT had zijn jongerenzender beter uitgebouwd op YouTube.

TILLIEUX. “Bijvoorbeeld. Ik ga niemand lessen geven, maar dat idee is het overwegen waard. Ik geloof echt in de toekomst van klassieke televisie, op voorwaarde dat de omroepen de juiste stappen zetten om meer met hun content te doen. Hun traditionele content moeten ze herwerken, zodat die bruikbaar wordt voor meer digitale kanalen en meer onlinetoepassingen. Zo versterken ze hun eerste, klassieke kanaal.”

Bij de komst van commerciële tv vreesden printbedrijven voor een daling van hun advertentie-inkomsten. De tv-zenders zorgden echter voor een boom van inkomsten. Wat wordt het met de nieuwe media?

TILLIEUX. “Ik zie op termijn de reclamepot groter worden. Het zal niet anders kunnen. Door de digitalisering zit het publiek verspreider dan ooit en is de mediaconsumptie vluchtiger. Er zal dus veel meer advertentiegeld nodig zijn om de consument te bereiken. Daarnaast is er op korte termijn geen andere uitweg dan een kleine bijdrage te vragen aan de kijker. Noem het lichte betaaltelevisie.

“Tv-zenders hebben mogelijkheden genoeg om stand te houden. Zet het maar eens op een rij. Om te beginnen heb je de liveprogramma’s, zoals het journaal, sport, of shows zoals Idool of The Voice. Live zal meer en meer aandacht krijgen, het is de essentie van tv. Het tweede product wordt crossmedia. Dat zijn tv-programma’s met afgeleiden in kranten, magazines, internet of events. De derde categorie is drama. De jongste jaren zag je de opkomst van fictiereeksen. Ze hebben als voordeel dat ze heruitzendbaar zijn, meerdere keren en in verschillende vormen, zowel via traditionele tv als via betaaltelevisie.”

En daar zal allemaal geld voor gevonden worden?

TILLIEUX. “Sponsors voor liveprogramma’s zijn altijd wel te vinden, en crossmedia kunnen putten uit advertentiegeld voor meerdere mediavormen. Het probleem ligt bij drama, de zwaarste en duurste categorie. Die financiering op lange termijn is moeilijk, zeker als je het niveau wilt bereiken van de Scandinavische series, het grote voorbeeld van vandaag. Daar heb je tijd en geld voor nodig, de twee grote pijnpunten van televisie. Je wilt een topproduct, morgen al, met de nodige return. Het is de eeuwige moeilijkheid.”

Al die problemen indachtig, blijft er plaats voor twee grote commerciële zenders in Vlaanderen?

TILLIEUX. “Er is plaats voor twee, goed geprofileerde zendergroepen, in een omgeving met meerdere kanalen. Zo moet je het zien. Er zijn wel voorwaarden. Ik zei al dat een kijkersbijdrage nodig wordt. Een andere voorwaarde is de juiste profilering van de zendergroepen. Daar kan je je vandaag vragen over stellen. Vissen ze niet allemaal in dezelfde vijver?”

Was het vroeger niet evenwichtiger, met de familiezender vtm aan de ene kant, en het pikante VT4 van Temptation Island aan de andere kant?

TILLIEUX. “Ik ben blij met die opmerking.”

Het is geen opmerking, het is een vraag.

TILLIEUX. “Kijk, ik ga mijn periode als baas van VT4 niet verheerlijken, het is tenslotte al tien jaar geleden. Maar achteraf bekeken is de zender nooit meer zo sterk geweest als toen. Ik legde het accent op een correcte herprofilering van de zender. We kozen voor een avontuurlijk, vriendelijk, humoristisch en een beetje stout profiel, en vonden daarmee een publiek dat niet aangesproken werd door andere zenders. Dat was de sterkte van VT4.”

VIER, de opvolger van VT4, is geen echt succes. Probeerden de nieuwe eigenaars niet te veel de Woestijnvis-kijkers van de VRT mee te nemen, in plaats van een eigen publiek op te bouwen?

TILLIEUX. “Stel, je hebt een stamcafé. Van vandaag op morgen wordt de barkeeper verwisseld, de muren herschilderd, de muziek veranderd en Duvel uit het aanbod gehaald. Dan ga je zeggen: dit is mijn stamcafé niet meer. Dan ga je ergens anders. Dat gebeurde met die zender. De ambitie was enorm. VIER probeerde een gat te vullen tussen vtm en VRT. De zender moest een soort commerciële VRT worden. Dat is een lovenswaardig doel. Maar het is moeilijk te bereiken als je vertrekt van het vroegere VT4, het stamcafé van weleer.”

Is VIER te snel willen gaan?

TILLIEUX. “Geef VIER de tijd. Daar heb je ze weer: tijd en geld. Het is altijd hetzelfde met tv. Je wil morgen topkwaliteit brengen. Dat is onmogelijk. Je moet dus tijd geven. Ze zullen er wel komen. Maar de verwachtingen waren hoog. En de ambities ook, laat ons dat niet vergeten.

“Denk na over welk publiek je wilt aanspreken, en hoe je dat wilt doen. Dat is zo essentieel, maar lijkt in de jongste vijftien jaar verloren gegaan.”

U bedoelt dat tv-makers de voeling met de kijkers verloren hebben. Maar wie had gedacht dat De Kruitfabriek niet zou aanslaan? Het was best een goed programma.

TILLIEUX. “Ook ik had verwacht dat het programma zou slagen, maar ik sta er te ver van af om een oordeel te vellen. Televisie is aan een herdefinitie toe. Je kunt er niet meer van uitgaan dat programma’s die vroeger werkten, vandaag nog werken. Er is meer nodig dan de oude recepten. Televisie vraagt een nieuwe combinatie van creatie, mulitmediaal denken en technologie. Dat is een hele boterham.”

STIJN FOCKEDEY EN JOZEF VANGELDER, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

“Vandaag zeg ik: mediabedrijven, omarm de technologie. Het gaat om jullie overleving”