Dameshorloges: wie zijn 'zij'?

22/09/12 om 16:48 - Bijgewerkt om 16:48

Bron: Trends

De jongste jaren is ook bij vrouwen de belangstelling voor horloges sterk gegroeid. En de horlogemarkt, die lange tijd zo goed als uitsluitend mannelijk territorium was, is aanzienlijk vervrouwelijkt. Het aanbod waarmee ontwerpers zich specifiek tot die dames richten, is dan ook groot. Al blijft het moeilijk om de vinger te leggen op de trends.

Dameshorloges: wie zijn 'zij'?

Ooit hadden mannen hun horloge, en vrouwen hun juwelen. Wat niet wil zeggen dat toen geen enkele wijzerplaat de damespolsen sierde. Maar de relatie met een horloge was bij hen nooit dezelfde als de band die de heren hadden met wat voor hen toen ook een statussymbool of een uiterlijk teken van mannelijkheid was. Intussen zijn ook veel vrouwen ronduit bezeten van alles wat met horloges te maken heeft. Het begon met het inpikken van het horloge van manlief (mannenmodellen waren toen creatiever dan die voor dames), tot zij zelf bij ontwerpers een horlogehartekreet lieten horen: "Teken een horloge voor mij... als vrouw!"

Specifieke collecties

Die hartenkreet viel bij de grote horlogehuizen niet in dovemansoren. Zo bevestigt Lionel Giraud, creatief directeur bij Chaumet: "Ik wil echt horloges voor vrouwen ontwerpen, niet zomaar herenmodellen in het klein. Bepaalde vormen zijn alleen mooi in grote afmetingen en omgekeerd. Het heeft geen zin om gewoon alle modellen in verschillende maten uit te brengen." Zelfde geluid bij Chanel, waar Nicolas Beau, internationaal directeur horloges, stelt: "Wij waren de eersten om vrouwen iets anders aan te bieden dan een herenhorloge in het klein. Ik heb het natuurlijk over de Première, die wij in 1987 uitbrachten en die vandaag nog altijd bestaat." Zelfs nu er een aanbod is dat zich specifiek tot hen richt, lijken vrouwen er toch niet helemaal van overtuigd om het horloge van hun man te laten liggen. En bij de ontwerpers leidt het fenomeen tot een zekere schizofrenie. Zo lanceert Chanel zijn J21 Chromatic in uniseksversie, terwijl Piaget voor het eerst zijn 'ultraplatte' Altiplano in vrouwelijke vormen giet. Al bij al raakt men er, zoals Lionel Giraud zich liet ontvallen, niet meer wijs uit: "Ik heb het horloge Dandy voor mannen ontworpen, en het zijn vooral vrouwen die het dragen! En toen ik het in een kleiner formaat uitbracht, lieten ze het compleet links liggen!" Of zoals Muriel Gréhan, communicatieverantwoordelijke bij Chopard, fijntjes opmerkt: "Overdag dragen ze het grote horloge van hun man, maar 's avonds kiezen ze voor een minimodel met juweelallures om hun vrouwelijkheid te benadrukken."

Horloges, nog vrouwelijkerToegegeven, in het ruime aanbod van dameshorloges vallen toch wel enkele uitgesproken trends te onderscheiden, zoals de terugkeer naar uiterst kleine afmetingen. In het kielzog van de Happy Sport van Chopard laten de meeste dameslijnen de oversized formaten achterwege. De horloges worden kleiner, de wijzerplaten discreter, naar het voorbeeld van de Reverso van Jaeger-LeCoultre. Of ze kiezen, zoals Piaget, voor een ultraplatte kast.

Nog een bewijs van het vrouwelijke karakter van de hedendaagse ontwerpen is de terugkeer van armbandhorloges, zoals de Khesis bij Chaumet of de jongste versie van de Première bij Chanel, met driedubbele armband. Bij die stukken, meer juweel dan horloge, lijken de seksen het noorden kwijt. Veelzeggend op dat vlak is dat de "driedubbele armband beter verkoopt dan de gewone", weet Nicolas Beau te melden. De opkomst van aparte, inventieve vormen, kenmerkend voor modellen zoals Joséphine van Chaumet of Délices van Cartier , is eveneens een uiting van dat fenomeen, de nieuwe vrouwelijkheid van dameshorloges. Of zoals Lionel Giraud monkelend toegeeft: "Niemand ligt wakker van de juiste tijd, vandaag is allure hebben het belangrijkste." En inderdaad, heel wat dameshorloges lijk het zelfs niet langer nodig te vinden om te doen alsof de tijd belangrijk is. Kijk maar naar het succes van de horloges met geheime vakjes, waarvan de wijzers verborgen zitten onder weelderige versieringen, of naar de revival van de Happy Sport met diamenten die over de wijzerplaat lijken te dwarrelen. Ronde of onverwachte vormen, kleine afmetingen en de vervaging van de grens tussen juweel en horloge, dit lijken de trends. Natuurlijk zijn er altijd opvallende uitzonderingen, zoald e Heure H bij Hermès, waarvan de vierkante kast met haakjes de initiaal van het huis voorstelt, of de rechthoekige vormen van de Dolce Vita-lijn bij Longines.

Complicaties, zei u?Hoewel veel vrouwen een horloge nog altijd vooral beschouwen als een sieraad, is het bij een bepaald segment van het clientèle toch vooral te doen om het mechanische aspect van het uurwerk. Laurence Nicolas, voorzitter van Dior Horloges, is ervan overtuigd: "Vrouwen willen investeren in dingen die blijven en gaan zich steeds sterker interesseren voor wat onder de horlogekast schuilgaat: het uurwerk zelf, automatische kalibers, het feit dat ze in Zwitserland zijn gemaakt." De meeste huizen bevestigen die trend en rusten voortaan ook hun damesmodellen uit met een mechanisch uurwerk. Zo is de Oyster Perpetual Lady Datejust van Rolex, bij uitstek een vrouwelijk model, ook een waterdichte chronometer met een Perpetual Rotor als uurwerk. Maar of de passie voor complicaties ooit evenveel vrouwen als mannen zal besmetten, is nog maar de vraag. Hélène Poulit-Duquesne, directeur internationale marketing bij Cartier, blijft voorzichtig: "In Frankrijk zijn nog niet zo veel vrouwen echt bezig met complicaties en bij wie dat toch zo is, is het vaak hun partner die hen daarin heeft geïnitieerd. Anderzijds doet zich in Azië een waar fenomeen voor: almaar meer Japanse vrouwen zijn verzot op precisie-uurwerken en weten ook echt waarover ze het hebben." Dat neemt niet weg dat Cartier verschillende horloges met complicaties voor dames heeft die horlogekunst en esthetisch raffinement op kundige wijze combineren. Hierbij denken we aan de Tourbillon Crocodile, haute joaillerie pur sang, waarin een met diamanten bezette krokodil over de tijd lijkt te waken.

Ook Jaeger-LeCoultre heeft voor die dames een ludiek model, dat complicaties en ontdubbeling van de tijd combineert: de Reverso Duetto Duo biedt de luxe van twee wijzerplaten (recto en verso) waarop tegelijkertijd twee tijdzones kunnen worden ingesteld. Hoewel niet elke vrouw wakker ligt van dat soort uurwerken, is het toch opvallend dat bepaalde complicaties vrouwelijker worden, waarbij hun belangrijkste functie, het streven naar precisie in tijdmeting, soms aan belang lijkt in te boeten. Zo is de Arceau le Temps Suspendu van Hermès het enige horloge met complicaties dat de mogelijkheid biedt om de tijd stil te zetten. "We hebben het dan wel oorspronkelijk voor mannen ontworpen", benadrukt Philippe Delhotal, artistiek directeur van de horloges van Hermès, "maar het zou me toch niet verbazen dat het met zijn ongewone uurwerk, dat een belofte van vrijheid en fantasie inhoudt, ook onze vrouwelijke klanten aanspreekt."

Nieuwe grondstoffenHet is nog afwachten of de interesse van vrouwen voor horlogemechaniek zich definitief zal doorzetten. Maar wat wel al lijkt vast te staan, is dat zij vallen voor keramiek. Hoe valt het anders te verklaren dat dit materiaal, tot voor kort weinig gebruikt voor horloges, de J12 van Chanel aankleedt, maar ook de Dior VIII? Voor Laurence Nicolas heeft dit vooral te maken met glans en sensualiteit, terwijl volgens Hélène Poulit-Duquesne het gebruik van deze materie past in een algemene trend van herwaardering van de kunstambachten: "Bij Cartier gebruiken we steeds vaker materialen zoals email, micromozaïek, inlegwerk van hout, steen of parelmoer." Chaumet lanceert dan weer zijn Class One Titane, waarin rubber, diamanten en titanium worden gecombineerd. En wanneer het niet om nieuwe materialen gaat, dan zijn het technieken die opnieuw worden uitgedacht, zoals bij de Oyster Perpetual Lady Datejust, waarvoor Rolex een procedé ontwikkelde dat de natuurlijke kristalstructuur van goud sublimeert. Blijkbaar zijn innovatie op vlak van materialen en herwaardering van het ambachtelijke de nieuwe must.

Discretie in het vaandel

De tijd van grote horloges, flashy kleurtjes en andere buitenissigheden lijkt definitief voorbij. Als hedendaagse creaties als iets gemeen hebben, dan moeten we eerder kijken in de richting van discretie. Getuige hiervan is de ingehouden elegantie van de lijnen Dolce Vita en Prima Luna van Longines. Wat ook opvalt, is dat roze goud (bijvoorbeeld bij de Joséphine van Chaumet) de overhand krijgt op geel goud, dat nu blijkbaar heeft afgedaan wegens "te opzichtig". Philippe Delhotal bevestigt die terugkeer naar waarden als "stijl en soberheid", terwijl Laurence Nicolas ervan overtuigd is dat de hedendaagse vrouw kiest voor raffinement, eenvoud en exclusiviteit. In dat verband wijst zij erop dat de Dior VIII "draagbaar is in alle omstandigheden, zonder ooit opzichtig te zijn". Het komt er dus op neer dat vrouwen graag kleine, eenvoudige, discrete horloges dragen, eigenlijk artisanale sieraden... maar dan wel met complicaties. Ze zouden ronde lijnen verkiezen boven vierkante, maar toch het horloge van hun man blijven 'lenen'! Het lijkt allemaal nogal contradictorisch, we kunnen dus beter kijken naar hun 'horlogeconsumptiemodel'. Misschien is het omdat ze graag verschillende horloges dragen, dat de collecties die voor hen bestemd zijn niet in een trend te vatten zijn, maar dat (horloge)creaties allerlei, soms zelfs tegenstrijdige richtingen uitgaan.

Eén horloge of enkele? Voor Philippe Delhotal bestaat er niet de minste twijfel: "Vrouwen dragen verschillende horloges." Nicolas Beau gaat nog verder, volgens hem "kopen dames verschillende modellen om op verschillende tijdstippen van de dag te dragen". Hélène Poulit-Duquesne onderscheidt dan weer drie types vrouwen die horloges kopen: de ervaren koopsters, met echte kennis van horloges en juwelen (en die kunnen uitgroeien tot verzamelaarsters) de creatieve consumenten (die vernieuwingen op het vlak van vorm en modellen op de voet volgen en hierdoor al sneller en vaker in een opwelling kopen) en de klassieke dames (die eigenlijk tevreden zouden zijn met hét horloge van hun leven, maar er zich wel een tweede kunnen veroorloven). Zo zijn ze al met veel, en zo zijn er nog meer horlogemodellen om voor te stellen, wat meteen voor een deel verklaart waarom veel ontwerpers hun modellen opdelen in twee families.

Enerzijds is er de familie van de grote klassiekers: Première van Chanel, Heure H van Hermès of Grande Classique van Longines, vaste waarden die deze grote huizen regelmatig durven te 'herinterpreteren'. Anderzijds zijn er de meer ludieke horloges, die minder ambitie hebben om het tot 'erfstuk' te schoppen en net daarom gemakkelijker tot impulsaankopen aanzetten (zoals Class One Titane van Chaumet of Délices van Cartier) Vanuit dit oogpunt is de analyse van Lionel Giraud heel leerrijk: "Een aankoop is veel minder een officiële handeling dan vroeger. En ook het begrip erfgoed heeft aan belang ingeboet. Wanneer een vrouw voor zichzelf een horloge koopt, dan is dat vooral een geschenk dat zij zichzelf geeft. Het is, meer zoals bij een juweel, een gelegenheid om zichzelf te verwennen."

Zeg niet zomaar accessoire tegen... ! Nu gaan besluiten dat een horloge voor dames een nieuw modeaccessoire is geworden, dat zij afhankelijk van hun humeur, hun agenda en de kleur van hun handtas al dan niet dragen of vervangen, het is slechts een stapje verder... dat de meeste ontwerpers ons niet graag zien nemen. Naar het voorbeeld van Cartier hebben ook andere grote namen schrik dat hun collecties worden geassocieerd met het bij uitstek tijdsgebonden karakter van mode. We zullen hen dan ook niet snel betrappen op een uitspraak in die zin: "Wanneer wij creëren, doen wij niet aan modeontwerpen, onze producten zijn niet vergankelijk, maar ontworpen om een leven lang mee te gaan", zet Hélène Poulit-Duquesne de puntjes op de i. Dit neemt niet weg dat Délices met zijn ongetwijfeld creatieve vormen, thuishoort in de collectie Cartier Libre, die elk jaar de veelkoopsters van horloges een kans biedt om nog maar eens toe te geven aan een gril. Dat het horloge zich nu ook op het terrein van de mode waagt en het zelfs soms tot accessoire schopt, is ook te merken aan wat huizen zoals Chopard en Chanel brengen. Hun horloges Happy Sport en Première Triple Row passen respectievelijk bij een juwelenlijn en bij de ketting van een zeer beroemde handtas. Een verklaring voor dit overvloedige aanbod aan dameshorloges zonder echt overheersende trends is ongetwijfeld te zoeken in een tegenstrijdige druk die de meeste grote huizen ondervinden: hoe verleiden we nieuwe consumentes voor wie een horloge een modeaccessoire is, zonder onze naam en onze meer tijdloze modellen aan waarde te laten inboeten? Of kortom, hoe onze collecties tijdloos houden, in een tijd waarin dames hun tijd doorbrengen met het wisselen van horloges? Een onderwerp waarover alle partijen in het spel nog lang niet uitgepraat zijn!

Ingrid Seyman

Lees meer over:

Onze partners