VIER en VIJF gaan voor grotere hap uit advertentiemarkt

19/09/12 om 08:40 - Bijgewerkt om 08:40

Bron: Trends

Sinds deze week zitten kijkcijferkanonnen als De Slimste Mens en Man bijt Hond op de vernieuwde zender VIER. Samen met zijn kleinere broertje VIJF moet die bewijzen dat Woestijnvis, Corelio en Sanoma met de overname van SBS België een goede zaak hebben gedaan.

VIER en VIJF gaan voor grotere hap uit advertentiemarkt

© SBS Belgium

De opdracht voor de vernieuwde SBS-zenders is bedrieglijk simpel: meer kijkers aantrekken en daardoor meer reclame-inkomsten binnenrijven. Maar zeker tot eind 2013 wordt dat een lastig hindernissenparcours, waar de zenders zich weinig misstappen kunnen veroorloven.

Een eerste belangrijke tussenspurt komt er rond de jaarwisseling, wanneer de adverteerders hun bestedingen voor 2013 vastleggen. Als het marktaandeel van de vernieuwde zenders de komende maanden niet genoeg stijgt, mag SBS een grote inkomstengroei in 2013 vergeten.

Vooral voor VIER zijn de verwachtingen hooggespannen, want daar is de breuk met het verleden het grootst. Op die zender heeft Wouter Vandenhaute, oprichter van het productiehuis Woestijnvis, het hardst zijn stempel gedrukt. Centraal in het zendschema staan Woestijnvis-programma's als de actuashow De Kruitfabriek, de quiz De Slimste mens ter Wereld en andere.

Het productiehuis heeft zijn naam gemaakt als hofleverancier van de openbare omroep VRT. Zowel de critici als de kijkers konden de programma's best smaken. Maar toen kon het rekenen op een ruime toelage en uitgebreide medewerking van de VRT. Met VIER waagt Vandenhaute een grote gok. Nu moet hij bewijzen dat de programmering die op de VRT werd ondersteund met grote budgetten, ook rendabel is op een commerciële zender.

Leefbaarheid

Sommigen in de sector twijfelen er sterk aan of zo'n zender, en de daarbij horende opstoot van lokale producties, wel leefbaar is in de kleine Vlaamse markt. Zowel de VRT als de VMMa (vtm, JIM, Vitaya) rekent op nieuwe lokale programma's om de concurrentie met VIER aan te gaan. Vtm investeert fors in fictie.

Al die investeringen moeten bekostigd worden. Commerciële zenders doen dat voornamelijk via reclame-inkomsten. Precieze cijfers ontbreken over tv-advertenties. Het afgelopen jaar en de eerste maanden van dit jaar is de markt gestagneerd en zelfs achteruitgegaan, afgaande op bruto-schattingen en commentaren van mediagroepen bij hun resultaten.

Aangezien niet verwacht kan worden dat de koek groeit, hopen de tv-zenders dat een deel van de budgetten van print naar hen verhuist, of misschien zelfs van over de taalgrens. Sowieso zal SBS ook moeten groeien ten koste van de concurrentie.

Commercieel directeur Bart Decoster is zich bewust van de moeilijke omstandigheden, maar kijkt met veel vertrouwen het najaar tegemoet. "De crisis zet ook de tv-reclame onder druk. Het eerste kwartaal was uitstekend, het tweede was moeilijk. We hadden gehoopt dat de economie in de zomer weer zou aantrekken, maar dat lukt nog altijd niet goed. De sterke septembermaand heeft veel goedgemaakt. We zitten op budget, wat in deze tijden uitzonderlijk is. Voor VIER speelt alles zich af in het laatste kwartaal, waarvoor we zeer ambitieus zijn. We kunnen nu al stellen dat de advertentiemarkt onze nieuwe plannen volgt, maar er is nog weg af te leggen."

Een vliegende start van de nieuwe lokale producties is van levensbelang. Als die veel kijkers lokken, kan dat de advertentiemarkt openbreken.

Toch is het waarschijnlijk dat de van de VRT naar SBS verhuisde topprogramma's minder scoren dan vroeger, een gevolg van het zendereffect. Tv-kijkers hebben de neiging trouw te blijven aan hun zender. De kans is groot dat het succes van de vroegere hitprogramma's op de VRT minder groot zal zijn op VIER.

Voor SBS is dat niet noodzakelijk slecht nieuws, gesteld dat vooral de oudere kijkers bij de VRT blijven. De inzet is een groter stuk binnenrijven van de commercieel interessante doelgroep van 18 tot 54 jaar. Die kijkers wil SBS van de VRT losweken. (SF)

Lees meer over:

Onze partners