Modeketen JBC lanceert nieuw winkelconcept in een krimpende markt

Ook in een krimpende markt blijven Ann en Bart Claes, de familiale eigenaars van de modeketen JBC, investeren. De Limburgse ondernemers pompen niet alleen geld in hun winkels en webshops, maar nu ook in start-ups.

In de bestuurskamer in het imposante hoofdkwartier in Houthalen-Helchteren hangt een foto van Ann en Bart Claes met hun vader Jean-Baptiste Claes. Dit bedrijf vergeet zijn roots niet, dat is duidelijk. Jean-Baptiste Claes bouwde na een succesvolle carrière als wielrenner JBC uit tot de meest succesvolle Belgische modeketen. Ann en Bart Claes stapten in de jaren tachtig na hun studies in het bedrijf, “uit goesting, loyauteit en onder zachte dwang”, zoals zij het glimlachend omschrijven. Sinds 2004 leiden ze samen het bedrijf en overzien ze 208 winkels in België, Luxemburg en Duitsland en 1500 medewerkers. Maar in vergelijking met de gouden pioniersjaren zijn de uitdagingen nu een pak groter. In een moeilijke markt rapporteert Claes Retail Groep (CRG), de familiale holding van Ann en Bart Claes boven JBC en Mayerline, al een paar jaar op rij negatieve cijfers.

“Groeien is plezant, dat gaan we niet onder stoelen of banken steken”, zegt Bart Claes. “En het kan nog, maar dat is niet vanzelfsprekend in een krimpende markt. Het middensegment waarin wij actief zijn, staat extra zwaar onder druk. Van in de jaren negentig tot 2015 zijn we achttien jaar aan een stuk gegroeid. We gaan er keihard aan werken om die draad weer op te pikken.”

U investeert nu ook in start-ups. Is het de bedoeling een breed ecosysteem te bouwen rond de winkels van JBC?

BART CLAES. “De investering in Washcot (zie kader, nvdr) is een eerste stap. Het moet ook menselijk klikken. We moeten dat vuur voelen, dat ondernemerschap. We stappen niet in projecten van jonge mensen die komen met een hockeystickverhaal van explosieve groei, dan doen we niet meer mee.”

Waarom is die persoonlijke klik zo belangrijk?

BART CLAES. “Omdat wij op lange termijn werken en ondernemen. Wij werken 33 jaar samen. Het familiebedrijf bestaat 43 jaar. Mensen die op korte termijn heel snel de jackpot willen binnenhalen, passen niet bij onze waarden en onze kijk op ondernemen en zakendoen. Wij gaan uit van minderheidsparticipaties. Wij hebben niet de behoefte iemand zijn droom af te pakken, integendeel. We willen ze helpen en hun droom ondersteunen. We hebben daar geen vaste scenario’s voor.”

ANN CLAES. “Het moet een win-winsituatie zijn. Wij moeten er ons goed bij voelen, maar zij ook. Anders blijft dat niet duren.”

JBC investeert ook in e-commerce.

BART CLAES. “JBC biedt kledij aan voor gezinnen met kinderen. Als meer en meer gezinnen een ander kanaal vinden dan het traditionele winkelkanaal, dan moeten we daarop inspelen. Wij geloven in omnichannel, in het en-enverhaal. Winkels zullen altijd blijven bestaan, maar het gewicht van de omzet van de winkelfilialen in de totale omzet zoekt een nieuw evenwicht. Vijf jaar geleden was 99 procent van de omzet offline, dat is nu niet meer zo. De markt is veranderd, daar kun je niet omheen. Je moet er met positivisme en met ambitie op reageren.

“Vandaag hebben we een digitaal aandeel van 7 à 8 procent. Het is het sterkst groeiende segment. De webshop is onze grootste winkel. Maar we moeten nog altijd een inhaalbeweging maken. Vandaar ook onze investeringen begin dit jaar in het nieuwe platform voor de webshop. We hebben gekozen voor de technologie van Salesforce. We verwachten dat we daarmee een inhaalbeweging kunnen maken in het komende halfjaar.”

De globale omzet van JBC zit wel in een dalende lijn.

BART CLAES. “Ja, we gaan mee met de markt. De hele kledingmarkt staat onder druk. Enkele spelers hebben er minder last van, zoals Inditex met Zara, maar al de rest volgt de trend. Zelfs H&M, toch nog altijd een heel sterke speler, geeft aan dat het de impact op de kledingmarkt voelt.”

JBC draait al een paar jaar verlies. Hoe verklaart u dat?

BART CLAES. “Dat is vooral boekhoudkundig: consolidatieverschillen door de waardeverminderingen vanuit de inbreng van de aandelen van JBC in CRG. Onze bedrijfskasstroom is nog altijd positief en die ligt in de lijn met het jaar voordien. De druk zit op de omzet. De vraag neemt af omdat consumenten hun budget anders besteden. Ze vinden andere dingen belangrijker, zoals smartphones, Netflix, evenementen, vakanties, citytrips, enzovoort. En er is ook een druk op de prijzen in ons segment. De consument kijkt meer dan vroeger naar het prijskaartje.”

Hoe kunt u zich overeind houden in zo’n moeilijke markt?

BART CLAES. “Voor de collectie geloven wij nog altijd in de kracht van het eigen ontwerp. We zijn een lokale speler en ontwikkelen de collectie in huis. Zo voelen we beter aan wat de Belg wil. We blijven ook inzetten op lokale samenwerking zoals met Studio 100, ZulupaPUWA van Walter Van Beirendonck en Hampton Bays. Ook de Karen Damen-collectie voor dames blijven we doen. Daarnaast blijven we trouw aan het kwalitatieve, betaalbare en duurzame aspect van de collectie. Wij willen dat onze collectie wordt geproduceerd met respect voor mens en milieu. Op de winkelvloer hebben we het voorbije jaar pittig geïnvesteerd in de klantenbeleving. We lanceren volgende week een nieuw winkelconcept in Waasland Shopping Center, een winkel gericht op kinderen. Dat is een belangrijke test.”

Wat zijn de grote lijnen van het nieuwe concept?

BART CLAES. “Beleving en inspiratie voor gezinnen met kinderen. Meer klantencontact ook. We willen de juiste sfeer creëren om gezinnen in een aangename omgeving te ontvangen, zodat ze het de moeite blijven vinden naar de winkels te komen en niet alleen online shoppen. We leggen de lat hoger: leuker voor de kinderen en aangenamer voor de winkelende ouders.”

ANN CLAES. “We horen bijvoorbeeld heel vaak dat de speelhoek belangrijk is. Daar reageren kinderen positief op. En als de kinderen happy zijn, zijn de ouders dat ook.”

Wordt het nieuwe winkelconcept ingevoerd in alle JBC-winkels?

BART CLAES. “Dat is de doelstelling. We gaan natuurlijk niet vooruitlopen op de feiten. We zullen heel veel leren van wat daar zal gebeuren. Dat zullen we evalueren en daarna bekijken hoe we dat verder kunnen uitrollen. We hebben een timing in gedachten, maar heel veel zal afhangen van de reacties van onze klanten. We geloven erin dat het zal werken en dan moet het wel vooruitgaan. De snelheid van de veranderingen in onze markt laat niet toe deze make-over over zes tot zeven jaar te spreiden.”

Over hoeveel winkels gaat het?

BART CLAES. “We hebben er 132 in België en Luxemburg en 7 in Duitsland. Dit jaar hebben we ook vier JBC-winkels gesloten en één nieuwe geopend. In een krimpende markt en met de digitalisering is het veel moeilijker winkels in bepaalde gebieden rendabel te maken. In een klein retailpark in Maaseik hebben we een winkel gesloten. Maaseik ligt tussen Maasmechelen en Bree, waar we ook filialen hebben. Een paar jaar geleden ging dat net, vandaag niet meer.

“We hebben ook een aantal strategische verhuizingen gedaan. Waar we bijvoorbeeld een geïsoleerde winkel hadden, hebben we die verhuisd naar een retailpark of een shoppingcenter. De geïsoleerde winkels hebben het niet gemakkelijk. We zoeken naar bondgenoten en concentratie.”

Ziet u JBC ooit met een formule komen voor de stadskern?

BART CLAES. “Misschien wel.”

U bent ook de eigenaar van de Mayerline-keten. Is er een verschil in aanpak?

ANN CLAES. “Heel wat processen zijn dezelfde: collecties opbouwen, ontwerpen, stoffen selecteren. Alleen heeft Mayerline een andere doelgroep, iets oudere dames, en komen er andere producten uit die processen.”

BART CLAES. “De ziel van het merk, de collectie, de doelgroep verschillen. Ook zien de winkels er anders uit en is de communicatie anders. Voor zaken zoals logistiek, transport en IT proberen we maximale synergie te zoeken. Dat is optimalisatie, maar raakt de ziel van het merk niet. Mayerline is een aparte business. Het team zit in een nieuw hoofdkantoor in Vilvoorde onder leiding van Mimi Lamote. Zij is sinds anderhalf jaar de CEO.”

Hoe zit het in Duitsland?

BART CLAES. “We gaan er het aantal winkels niet uitbreiden. Duitsland is digitaal sterk ontwikkeld, de groei moet er komen van de e-commerce.”

Gaat u samenwerken met Zalando?

BART CLAES. “Daar zijn we niet concreet mee bezig, maar het is wel iets dat we meenemen.”

Hoever reiken uw online-ambities in Europa?

BART CLAES. “Nederland hebben we geprobeerd toen het programma ‘K3 zoekt K3’ daar op tv liep. De start was best goed. Toen de hype gedaan was, werd het moeilijk. Onze activiteit in Nederland is eerder beperkt. We hebben beslist te focussen op wat al op ons bord ligt: JBC in België, Luxemburg en Duitsland en Mayerline.”

U verkoopt ook in China via een platform van Alibaba.

BART CLAES. “Inderdaad, via Tmall. Het gaat om een heel beperkt deel van de kindercollectie. Ik denk dat we amper 100 referenties te koop aanbieden.”

China is voor JBC ook een belangrijk productieland, hoe kijkt u naar dat land?

ANN CLAES. “Als ze ergens voor gaan in China, dan nemen ze een beslissing en gaan ze gewoon door. Daar wordt vandaag iets beslist en morgen wordt dat uitgevoerd. Geen gezever. Dat maakt ook dat ze heel snel dingen realiseren. De mensen zijn er heel ambitieus en ze hebben alle neuzen in dezelfde richting. Wij stellen veel meer alles ter discussie, we zijn heel kritisch.”

BART CLAES. “Als ondernemer ben je soms jaloers op hoe het daar gaat. Er wordt snel beslist en snel uitgevoerd. We hebben sinds 2004 een inkoopkantoor in Yangzhou. Als we met de wagen van Sjangai naar Yangzhou reden, waren we 3,5 uur onderweg. Met de snelheidstrein zijn we er nu in een uur. Die hogesnelheidslijn is er sneller gekomen dan de noord-zuidverbinding in Limburg. Ons land is immobiel in vergelijking met China.”

U leidt samen het bedrijf. Is de taakverdeling veranderd doorheen de jaren?

BART CLAES. “Onze taakverdeling is niet echt veranderd. Het overleg is nog intenser geworden omdat er zo veel gebeurt. De bedoeling is ook dat die taakverdeling een beetje overlapt. Niet ‘ik doe mijn ding en jij doet je ding’, we informeren elkaar.

ANN CLAES. “Het moet één geheel zijn. Het is één bedrijf, je kan niet alles zomaar opsplitsen.”

BART CLAES. “We blijven elkaar ook uitdagen op een kritische manier.”

ANN CLAES. “Wij zijn complementair. Mijn broer kijkt anders naar de dingen dan ik. Het feit dat we alle twee onze ervaring inzetten en een jarenlange kennis hebben opgebouwd, maakt dat we alles kritisch kunnen bekijken vanuit verschillende invalshoeken. We komen zo tot betere resultaten.”

Zijn er karakteriële verschillen?

ANN CLAES. “Tuurlijk. Ik ben de stille. ( bulderlach)”

BART CLAES. “Het feit dat jij dat zegt, zegt alles. In mei was er een studiedag rond de organisatie van de toekomst. Dat ging onder meer over het yin-yangevenwicht in organisaties. Ik denk dat wij het evenwicht hebben gevonden tussen yin (zelfsturende cultuur, nvdr) en yang (klassieke top-downstructuur, nvdr). Als de ene sterk op yang is gericht, neemt de andere automatisch de yin-positie in en omgekeerd.”

ANN CLAES. “Ik denk dat dat normaal is in een mensenleven. Ik ben ook niet elke dag dezelfde. De ene dag ben je sterker dan de andere en dan is het goed dat er iemand naast je staat die je kan opvangen. We kunnen dat ook uitspreken tegen elkaar. Dat vind ik belangrijk, dat is een geruststelling.”

U bent beiden 33 jaar actief in het bedrijf.

BART CLAES. “We zitten nog vol energie en we doen het nog graag, hoor.”

ANN CLAES. “Ik doe het nog altijd graag, ja. Het is mijn passie. Ook voor mijn medewerkers vind ik het belangrijk dat ze die passie hebben. Als je de lat hoog wil leggen, wat nodig is, is die drive noodzakelijk.”

Mist u soms de sfeer van de pioniersjaren?

BART CLAES. “Het is zeker niet gemakkelijker geworden ondernemer te zijn. Al was het vroeger ook niet gemakkelijk. Vandaag lijkt het dat het toen allemaal gemakkelijker ging, omdat dat goede jaren waren. Dat pionieren had wel iets. Toen we bij onze vader begonnen in 1982, hadden we vijf filialen. De groei van de eerste jaren was zijn verdienste, we hebben heel veel geleerd van hem. In die expansiejaren openden we elke maand wel ergens een winkel. Die veroveringsdrang, dat had wel iets. Nu zijn er andere uitdagingen. Samenwerken met een grote groep mensen, dat heeft ook mooie kanten.”