Herbert Hainer, CEO van Adidas: ‘Adidas zit weer in de race’

Adidas is een echte machine: 53.000 werknemers, een omzet van 15 miljard euro en 650 miljoen euro winst in 2014. We hadden een exclusieve ontmoeting met de grote baas, de Duitser Herbert Hainer, die de grootste voetbalploegen ter wereld sponsort, inclusief de Rode Duivels.

Adidas is een beetje Belgisch geworden. De Rode Duivels dragen voortaan de drie befaamde strepen van het merk op hun nieuwe tricolore shirts. Voor de Duitse fabrikant is dat een uitstekende zaak, zeker nu onze nationale ploeg op de eerste plaats prijkt in het landenklassement van de FIFA.

Hubert Hainer, de CEO van Adidas, is een tevreden man. Hij leidt de onderneming al veertien jaar en is er in geslaagd het sportmerk uit te bouwen tot een internationale speler waarmee rekening moet worden gehouden. Adidas holt weliswaar nog altijd zijn Amerikaanse concurrent Nike, het nummer één van de wereld, achterna in de verkoop van sportuitrusting, maar de Europese onderneming is vastberaden haar achterstand in te halen met een nieuw strategisch plan gericht op 2020.

Toen Adidas vorig jaar onderhandelde over de sponsoring van de Rode Duivels, stonden ze op de vijfde plaats op de FIFA-ranking. Had u verwacht dat de ploeg ooit het nummer één zou worden?

Herbert Hainer: “Nee. Een van de redenen waarom we met België in zee zijn gegaan, is het jonge talent in de ploeg. We voelden dat de deal goed zou zijn voor de toekomst. Die eerste plaats is een mooie verrassing.”

Wat heeft Adidas aan de Belgische voetbalbond betaald om de officiële kledingsponsor te worden?

Hainer: “Over de bedragen van onze contracten communiceren we niet.”

Nochtans is geweten dat u 100 miljoen euro hebt uitgegeven om op de shirt van Manchester United te prijken.

Hainer: “Dat bedrag werd vrijgegeven omdat Manchester United genoteerd staat op de beurs van New York. De club moet haar aandeelhouders informeren over het bedrag van het contract.”

Zijn de Rode Duivels een dergelijk bedrag waard?

Hainer: “Nog niet, maar alles hangt af van het succes van uw team. Als de Rode Duivels volgend jaar Europees kampioen worden, dan volgt ongetwijfeld een bonus.”

De financiële resultaten van het derde kwartaal 2015 waren goed: een omzet van 4,7 miljard (+18%) en een winst van 310 miljoen (+10 %). Hebt u vertrouwen in het businessplan dat u tot 2020 hebt vastgelegd?

Hainer: “Absoluut. De verkoop gaat overal omhoog, behalve in Rusland. In West-Europa gaan we er met 18 procent op vooruit, in Latijns-Amerika met 20 procent. Zelfs in de Verenigde Staten groeien we met 11 procent. Onze merken Adidas en Reebok gaan overal vooruit. Vermits we onze collecties zes maanden op voorhand verkopen, kan ik al zeggen dat het jaar 2016 zeer goed oogt.”

Wat zijn de belangrijkste krachtlijnen van uw nieuwe commerciële strategie?

Hainer: “Ten eerste ben ik ervan overtuigd dat de sector van sportartikelen almaar sneller gaat evolueren, omdat hij beïnvloed wordt door lifestyle en mode. Tegenwoordig zijn zelfs de truitjes van de nationale voetbalploegen modeartikelen. Daarom moeten we sneller reageren op de verlangens van de consumenten. Ten tweede gaan we focussen op zes steden: Sjanghai, Tokio, New York, Los Angeles, Londen en Parijs. In die steden worden de wereldtrends vastgelegd. Ten derde willen we onze onderneming en onze ingesteldheid meer openstellen voor nieuwe partners en sectoren. Zo ontwikkelen we op dit ogenblik een project met Google.”

U hebt dat strategische plan opgesteld na de teleurstellende resultaten over 2014. Toen eisten bepaalde aandeelhouders uw vertrek.

Hainer: “Er was maar een aandeelhouder, Union Investment, die mijn ontslag heeft geëist. Die aandeelhouder heeft amper 0,9 procent van het kapitaal van Adidas in handen. Ik heb dan ook geen ontslag genomen. Ik heb enkele fouten toegegeven, maar er speelden ook externe factoren mee. Ik heb me ertoe verbonden de toestand recht te zetten en uit de resultaten van 2015 blijkt dat Adidas weer goed en wel in de race zit.”

Nike blijft het nummer één van de wereld met een omzet die ruimschoots groter is dan die van Adidas: 26 miljard tegenover 14,5 miljard euro in 2014.

Nike blijft het nummer één van de wereld met een omzet die ruimschoots groter is dan die van Adidas: 26 miljard tegenover 14,5 miljard euro in 2014.

Hainer: “Mijn prioriteit is de onderneming te doen groeien en ervoor te zorgen dat ze financieel gezond is. We willen overal ter wereld competitief zijn. Nike is in de verkoop enkel het nummer één in de Verenigde Staten. Buiten de Verenigde Staten staat Adidas naast Nike.”

Adidas ontwikkelde collecties in samenwerking met de zangers Kanye West en Pharell Williams. Is Adidas een modelabel aan het worden?

Hainer: “Nee! We rekenen ook op grote sportlui voor andere vormen van samenwerking. Uiteraard trachten we een deel van de opbrengsten uit lifestyle te halen, maar Adidas blijft een sportmerk, daarover bestaat geen twijfel.”

Denkt u dat u ooit marktleider kunt worden?

Hainer: “Dat is mogelijk, maar dat zal waarschijnlijk niet meer onder mijn bewind gebeuren. (lacht)”

In uw strategisch plan maakt u gewag van een onlineverkoopcijfer van 2 miljard euro tegen 2020. Dat is 10 procent van uw omzet. Nike heeft het tegen die tijd over een e-commercecijfer van 12 procent. Vanwaar dat verschil?

Hainer: “Nike is zeer aanwezig op zijn Amerikaanse thuismarkt. Die markt is meer gedigitaliseerd dan de andere. Maar we gaan niet stoppen bij 2 miljard. We geloven in e-commerce.”

Welk bedrag besteedt Adidas jaarlijks aan onderzoek en ontwikkeling?

Hainer: “We investeren meer dan 100 miljoen euro per jaar in onderzoek en ontwikkeling. We werken aan schoenen zonder veters, maar ook aan de recyclage van plastic dat uit de oceanen wordt opgevist. Binnen enkele maanden openen we in Duitsland onze eerste volledig geautomatiseerde fabriek.”

Zijn robots te toekomst voor Adidas?

Hainer: “In de schoenindustrie is het automatiseringsproces nog niet zo ontwikkeld. Dat komt volgens mij omdat arbeidskrachten zo goedkoop waren in Azië. Het was dus niet nodig te investeren in dure machines. De parameters zijn echter aan het veranderen. Op dit ogenblik produceren we vooral in Azië, maar met dat nieuwe type van geautomatiseerde fabriek kunnen we de productie terugbrengen naar de landen waar onze producten gekocht worden. Dergelijke fabrieken kunnen ook in Frankrijk en in België komen.”

Er is ook almaar meer sprake van de opkomst van ‘verbonden voorwerpen’. Wat is uw strategie?

Hainer: “Die dimensie wordt almaar belangrijker in de onderneming. Ik denkt dat de sportartikelen niet alleen zullen worden gebruikt voor sportbeoefening, maar dat ze ook iedereen zullen helpen hun gezondheid in het oog te houden. Men kan bijvoorbeeld zijn bloeddruk, zijn hartritme, het aantal opgenomen calorieën meten. Die tendens volgen we op.”

Is dat de reden waarom u recent besloot de onderneming Runtastic over te nemen voor 220 miljoen euro?

Hainer: “Ja. Runtastic beschikt over een twintigtal sportapps. De onderneming heeft al 75 miljoen gebruikers in de wereld en dat zijn potentiële gebruikers van de Adidasproducten.”

Adidas heeft zijn partnerschap met de FIFA verlengd tot 2030. Lijdt u onder de slechte sfeer rond Sepp Blatter en de vermoedens van corruptie in de instelling?

Hainer: “Dat raakt ons niet. Ik ben ervan overtuigd dat de consument het onderscheid kan maken tussen de FIFA-schandalen en wat wij doen.”

Steunt u nog altijd de kandidatuur van Michel Platini voor het voorzitterschap van de FIFA?

Hainer: “Enkele maanden geleden heb ik in een interview gezegd dat Platini bekwaam is de pet van FIFA-voorzitter op te zetten. Dat is nog altijd mijn mening, maar we moeten eerst zien wat er in de komende weken gaat gebeuren in verband met de jongste onthullingen over hem.”

U vertrekt in 2017 bij Adidas. U bent dan 62. Wat gaat u doen na die dertig jaar bij Adidas, waarvan zestien jaar als CEO?

Hainer: “Ik ga me eindelijk bezighouden met mijn gezin en mijn hobby’s. Ik blijf actief in de raad van toezicht van Lufthansa en Allianz en bij Bayern München, waar ik voorzitter ben. Maar ik word geen CEO van een andere onderneming.”

Onder uw leiding is Adidas gegroeid van 13.000 medewerkers in 2001 tot meer dan 53.000 nu. Bent u trots op uw succes?

Hainer: “Ja. Adidas is een echte internationale onderneming geworden. We hebben onze omzet verdrievoudigd en de winst verviervoudigd. En we hebben inderdaad heel wat banen gecreëerd.”

Frédéric Brébant