General Motors zet een domper op de feestvreugde bij Facebook.
Net voor de beursgang van sociaalnetwerksite Facebook duikt er een verhaal op dat de hoerastemming verpest. Auto-constructeur General Motors, een van de grootste adverteerders ter wereld, trekt een miljoenbudget weer in omdat de advertenties te weinig respons opleveren.
Fanpagina’s
Op het eerste zicht lijkt het nieuws dat auto-constructeur GM een budget van 10 miljoen dollar weer intrekt voor advertenties op Facebook ernstig nieuws. Het is hen niet duidelijk of de reclame mensen daadwerkelijk aanzet om een auto te kopen volgens GM. Het bedrijf heeft een budget van 40 miljoen dollar voor sociaalnetwerksite, 10 miljoen voor advertenties en de rest gaat naar het produceren van content voor de vele fanpagina’s die het bedrijf beheert. Die fanpagina’s scoren goed, maar duiken niet altijd prominent op in de berichtenstroom van de gebruikers.
Niet tevreden
Daarom investeren bedrijven in betalende advertenties, ondanks de gratis reclame via fanpagina’s. Maar GM is niet tevreden. Gemiddeld klikt een gebruiker op Facebook pas na een tweeduizendtal keer een advertentie gezien te hebben door. Voor advertenties bij zoekresultaten ligt dat hoger, maar nu ook weer niet geweldig veel.
Weggegooid geld
“Ik weet dat de helft van mijn reclame weggegooid geld is. Maar welke helft het is, weet ik niet”, is een legendarische uitspraak van een adverteerder. Internetbedrijven zweren er al jaren bij dat ze in tegenstelling tot de print of de televisie, wel het antwoord op die vraag weten. Ze verkopen zich met andere woorden als de enige effectieve vorm van reclame. Omdat de directe respons, het doorklikken, bij internetreclame te meten is, zijn online advertenties superieur aan het zoekertje in de print of de dertig seconden spot op televisie. Dat is hun redenering.
Smartphone
GM lijkt in het geval van adverteren op Facebook niet meer overtuigd van dat evangelie. Maar dat kan binnenkort weer veranderen als Facebook tarieven laat zakken, meer data geeft of een nieuw format ontwikkelt. Bovendien heeft Facebook nog steeds geen advertenties in zijn apps of op de mobiele site. Bijna de helft van zijn 900 miljoen gebruikers surft regelmatig via zijn smartphone of tablet naar de sociaalnetwerksite.
Adverteerders kunnen morren, maar ze kunnen niet wegblijven van de sociaalnetwerksite zolang gebruikers er massaal aanwezig zijn. Dat is de sterkte van Facebook.
Stijn Fockedey
