Evan Spiegel (topman Snapchat), de Trump van de sociale media

Narcisme, overdreven hebzucht, autoritaire managementstijl, dezelfde zware zonden die de Amerikaanse president Donald Trump teisteren, steken ook bij Evan Spiegel de kop op. Met nieuwe aandelen zonder stemrecht en een astronomische waardering van 33 miljard dollar drukt de 26-jarige topman ook zijn dictatoriale stempel op de beursgang van Snap (Snapchat).

De vraag voor de beursnotering was zo groot, dat beleggers aan een nog hogere prijs intekenden. Snap was voor de eerste transacties op de beurs gewaardeerd op 24 miljard dollar, en schoot na de beursgang naar liefst 33 miljard. Astronomisch, want het bedrijf maakt voor 514 miljoen dollar verlies en dat is veel meer dan de omzet. Bovendien is er op korte termijn weinig hoop op beterschap. Sommige analisten vrezen dat Snapchat zijn kosten niet onder controle zal krijgen, hoe sterk de advertentie-inkomsten ook stijgen. Bovendien mikt Snapchat op een niche, jongeren. En in de VS is er eigenlijk geen jeugd meer die de app nog niet gebruikt. De groei van de 158 miljoen dagelijkse gebruikers loopt daarom tegen zijn limieten aan, omdat grote concurrent Facebook zijn zusterdienst Instagram als een alternatief in de markt zet.

Vanaf nu gaat Evan Spiegel die twijfels elk kwartaal moeten bezweren, en dat kan enkel door geen steken te laten vallen. Dat is een enorme verantwoordelijkheid voor de 26-jarige Californiër. Hij draagt die last bovendien helemaal alleen, want hij heeft vanaf de eerste kapitaalrondes een aandelenstructuur afgedwongen waar hij altijd de touwtjes in handen heeft. Hij kan eigenlijk niet echt tot de orde geroepen worden, en zeker niet na de beursgang.

Snapchat werkt enkel op smartphones en werd eind 2011 opgericht door Evan Spiegel, Reggie Brown en Bobby Murphy toen het trio aan de prestigieuze universiteit van Stanford studeerde. Door zijn vluchtige en speelse karakter is de gratis dienst bijzonder populair bij jongeren. Ze kunnen meer zichzelf zijn dan op andere netwerksites en potentieel compromitterende foto’s blijven hen niet jarenlang achtervolgen.

In het najaar van 2013 bood Mark Zuckerberg van Facebook al 3 miljard dollar. Spiegel had toen 15 procent van de aandelen, net zoals Murphy, en vond dat bod veel te laag. Hij weet dat Snapchat een van de weinige diensten is die Facebook echt pijn kan doen, vooral in de advertentiemarkt.

Onder toezicht

Op een gegeven moment waren de kosten aan advocaten alleen al gestegen tot drie miljoen dollar per maand, volgens de gespecialiseerde site Techcrunch. Snapchat kwam onder meer in het vizier van de FTC nadat hackers miljoenen vaak pikante foto’s en andere persoonsgegevens konden bemachtigen. De Amerikaanse concurrentiewaakhond legde Spiegel en co het vuur aan de schenen omdat de beveiliging en het automatisch verwijderen toch niet waterdicht blijkt te zijn. Snapchat staat nu onder het toezicht van de FTC.

Spiegel bracht eerder al veel tijd met juristen door, want zijn ouders zijn bekende advocaten in Los Angeles. Hij groeide op in een rijke buitenwijk en was in zijn tienerjaren berucht voor zijn privéfuiven, volgens het tijdschrift LA Weekly. Tijdens de scheiding van zijn ouders speelde hij zijn moeder en zijn vader tegen elkaar uit om zijn zakgeld te verhogen en een BMW te krijgen. Dat was belangrijk, vond hij, om zijn status hoog te houden bij zijn vrienden nadat de scheiding die een knauw had gegeven.

Spiegel hecht veel belang aan zijn imago en is aan persoonlijke race met Zuckerberg bezig. Hij wilde daarom absoluut op een nog jongere leeftijd dan Zuckerberg van Facebook naar de beurs trekken met zijn bedrijf. En de aandeelhoudersstructuur met aandelen zonder stemrecht voor nieuwe aandeelhouders is volledig in de dictatoriale stijl waarop Zuckerberg zijn bedrijf controleert.

Het beeld van een arrogante speelvogel is Spiegel wel langer blijven achtervolgen dan bij Zuckerberg. Dat is zijn eigen schuld. In de eerste jaren van Snapchat doken onder meer ranzige e-mails uit zijn studententijd op en probeerde hij zijn studiegenoot Reggie Brown als medeoprichter te schrappen.

Spiegel leek daardoor een blok aan het been van Snapchat. Ondertussen heeft hij veel meer believers in de techsector, ironisch genoeg dankzij een inbreuk op zijn privacy. Hackers konden bij Sony het mailverkeer kraken en publiceerden e-mails van het management. Een van de kaderleden bij Sony zit in de raad van bestuur van Snapchat en is in de uitgelekte mails lyrisch over de capaciteiten en de visie van Spiegel. De enige kritiek die hij had, was dat Spiegel bij een kapitaalverhoging had geprobeerd om zelf voor tiental miljoen dollar te cashen. Dat was te hebzuchtig, vond de Sony-directeur.

In de prospectus is het duidelijk dat Spiegel nog steeds graag voor zichzelf zorgt. Hij had vorig jaar een bonus van een miljoen dollar aan de raad van bestuur gevraagd en gekregen, omdat het belangrijk was voor ‘zijn motivatie’. Spiegel zijn aandeel in Snapchat werd gewaardeerd op 4,5 miljard dollar dankzij de beursgang, maar dat is blijkbaar niet genoeg.

Sinds de beursgang heeft Spiegel zijn salaris van een 500.000 dollar vrijwillig verlaagd naar de symbolische 1 dollar. Maar eigenlijk is Spiegel nog steeds zeer hebzuchtig. Over de volgende drie jaar krijgt Spiegel een bonus van liefst 37 miljoen aandelen, zonder dat hij extra doelstellingen moet halen. De gehoorzame raad van bestuur van Snap laat Spiegel zichzelf dus een geschenk geven van omgerekend 900 miljoen dollar.

Ondanks die arrogantie wordt Spiegel wel alom geprezen voor het parcours dat Snapchat heeft afgelegd. Spiegel is een bijzonder snelle leerling. Hij zou bovendien meer voeling hebben met zijn product dan Zuckerberg, en is maniakaal bezig met de app. Spiegel heeft voorlopig zijn vinger feilloos aan de pols van de jongere generaties.

Spiegel en co zijn er van overtuigd dat op Snapchat reclame mogelijk is met even veel aantrekkingskracht als de spotjes op TV. Dat is het geliefkoosde wapen van de adverteerder en goed voor miljarden dollars. Daar stelt zich het dilemma voor Spiegel: zonder advertenties geen inkomsten, maar door een overvloed aan reclame wordt de dienst minder hip. Hij moet nu Snapchat rendabel maken voor de berichtendienst zijn coole imago verliest.