Denis Knoops (Delhaize): ‘Focus op gezondheid is een persoonlijke obsessie’

Het stoort Denis Knoops niet dat concurrent Lidl zich profileert met versheid en kwaliteit. Daarin heeft Delhaize nog altijd de beste kaarten, volgens de CEO van Delhaize België. Hij is er ook van overtuigd dat het samengaan van Ahold met Delhaize Group voor weinig problemen zal zorgen voor de Belgische activiteiten.

Denis Knoops voelt zich weer helemaal in zijn sas. De CEO van Delhaize België moet zijn dagen niet meer vullen met onderhandelingen en crisisoverleg om de winkels beleverd te krijgen. Knoops was in juni 2014 net tot CEO van de Belgische tak van Delhaize Group benoemd, toen hij een zware herstructurering moest aankondigen. Zijn voorganger Dirk Vandenberghe stapte onverwacht op om Walmart Canada te leiden. Knoops kreeg de zware verantwoordelijkheid om het ‘transformatieplan’ te verdedigen bij het grote publiek en bij het boze personeel. Uiteindelijk werden 1800 jobs geschrapt en tien grote supermarkten in eigen beheer afgestoten. Daarvan zullen 9 worden overgenomen door zelfstandige uitbaters. Na acht maanden intensieve onderhandelingen en veel vakbondsprotest, kwam er in februari 2015 een akkoord. “Het was een moeilijke jaar”, zegt Knoops. “Maar starten met zo’n zware opgave was ook een fantastische opportuniteit. Het saneren is achter de rug en nu kan ik mij 100 procent concentreren op het uitbouwen van een nieuw Delhaize. Daar krijg ik zo veel meer energie van. Nu kan ik spreken over producten. Ik ben een echte kruidenier. Mijn dag is goed wanneer ik producten kan proeven, wanneer ik met de klanten en de medewerkers kan spreken.”

“Ik verkies de moeilijke start boven een scenario waarin ik eerst een jaar of langer de situatie moest analyseren en dan een jaar moest saneren. Het bouwen, en weer groeien, ging dan pas voor het derde jaar zijn. Het is mijn tweede jaar als CEO en ik heb nu al een volledig nieuw bedrijf met een nieuwe organisatie. Dat is veel beter.”

Dat is achteraf bekeken, bij uw benoeming hebt u toch gevloekt?

Denis Knoops: “Ja; Ik was niet de ideale persoon om de sanering uit te voeren. In mijn leven heb ik voornamelijk dingen opgebouwd voor Delhaize, onder meer in Azië en in de Verenigde Staten. Ik was bereid om het transformatieplan uit voeren. Als een van de stuurlui, voor alle duidelijk. Ik was toen verantwoordelijk voor de franchise-activiteiten in België. Ik zag mezelf niet als de kapitein. Maar dan was ik het onverwacht toch. Een moeilijke opdracht, zeker door de media-aandacht.

“Het was direct bijzonder emotioneel. Voor iedereen en zeker ook voor mezelf. Ik werk al 23 jaar voor Delhaize, ik was ook in shock. Maar ik heb altijd geluisterd naar mijn linkerhersenhelft, het rationele deel van het brein. De operatie was noodzakelijk. Er was geen alternatief. De kostenstructuur van Delhaize lag veel te hoog en steeg bovendien veel sneller dan de omzet. Dat was onhoudbaar en maakte het ook moeilijk een goede prijspositionering te hebben.”

U ziet nu al het rendement van de besparingen?

Denis Knoops: “De kosten liggen lager, de impact was direct voelbaar. Het transformatieplan houdt wel veel meer in dan besparen. Delhaize investeert meer dan ooit. Zo we hebben intern tien jaar lang gepalaverd over de overschakeling van paletten naar kleinere rolcontainers voor de leveringen. Zo kunnen de rekken veel efficiënter worden gevuld in de winkel. Nu is dat verwezenlijkt en zo zijn er nog voorbeelden: de elektronische prijslabels, de automatische cashverdelers.

“Dat er nu zo veel in beweging komt, zorgt ervoor dat onze medewerkers in het plan geloven. Een jaar geleden wogen de ontslagen nog veel meer op de sfeer, nu ziet iedereen de mogelijkheden. De vernieuwing van de winkels in eigen beheer en van de winkelorganisatie gebeurt in golven. De eerste golf is achter de rug en nu volgen er nog vier. Veel medewerkers zijn nu zelfs teleurgesteld dat hun winkel niet in de tweede golf zit. De vernieuwingsoperatie moet eind 2016 achter de rug zijn.”

Pas dan kan Delhaize zijn marktaandeel vergroten?

Denis Knoops: “Deze zomer gingen we er al licht op vooruit. September was eventjes moeilijk, zoals verwacht. Voor de back-to-schoolaankopen zijn we niet de favoriet. Ons marktaandeel zit rond de 25 procent. Daarmee zijn we het nummer twee, tussen de marktleider Colruyt en Carrefour in.”

Nu komt het najaar met de feestdagen, de belangrijkste periode.

Denis Knoops: “Sommige van onze klanten zijn door het jaar niet 100 procent loyaal. Maar voor de feestdagen nemen ze geen risico, dan kiezen ze voor Delhaize. December 2014 was, ondanks de moeilijke omstandigheden, ook goed.”

Vorig jaar kampten winkels van Delhaize nog ver in het najaar met lege rekken, door acties van het personeel in de distributiecentra.

Denis Knoops: “De lege rekken waren een ramp. Het is onmogelijk in te schatten hoeveel geld het ons heeft gekost. Laten we het erop houden dat 2014 niet ons beste jaar was.”

Zeker niet in de relatie met de vakbonden. De toon en de acties waren ongezien bij Delhaize.

Denis Knoops: “Het had vooral te maken met de grootte van de herstructurering. Een ander bedrijf dat een gelijkaardig aantal ontslagen aankondigt, zou ook met een zo’n protest te maken hebben. Natuurlijk was het hard tegen hard. Maar er is een goed akkoord bereikt na constructieve onderhandelingen.

“Voor buitenstaanders moet het veel erger hebben geleken dan het was. Ik heb het afgelopen anderhalf jaar tien bijzondere ondernemingsraden meegemaakt. Soms duurden die tot in een gat in de nacht. Als er dan om drie uur ‘s nachts een plaspauze is, dan sta je toch met uw tegenpartij een babbeltje te slaan over de voetbal in het toilet. Het is zoals in de politiek (oud-minister en MR-politicus Etienne Knoops is zijn vader, nvdr). Politici kunnen tijdens onderhandelingen ook fel met elkaar ruziemaken. Maar daarna gaan ze samen een pint drinken.”

De gemoederen waren wel zeer verhit. De vakbonden namen het u onder meer bijzonder kwalijk dat u niet-stakende werknemers omschreef als ‘des vrai Delhaiziens’.

Denis Knoops: “Ik heb al elke dag van mijn leven fouten gemaakt en ik heb daar telkens veel uit geleerd. Ook het voorbije, moeilijke jaar was dat zo. Maar ik leef nog. What doesn’t kill you, makes you stronger.”

Zal Delhaize ook sterk zijn, nu het een nieuwe eigenaar heeft?

Denis Knoops: “De klant moet niet bang zijn dat Delhaize verdwijnt. Het is het moederbedrijf Delhaize Group dat met Ahold fuseert. Voor Delhaize België verandert er weinig. Het merkt blijft bestaan, de logistiek blijft in België en ik blijf aan het hoofd staan van België en Luxemburg. Ook de franchisenemers hoeven niet te vrezen dat ze opeens een contract van Albert Heijn onder de neus krijgen geschoven.”

Albert Heijn breidt wel nog altijd uit in België. Bemoeilijkt dat de zoektocht naar franchisenemers voor de af te stoten winkels in eigen beheer?

Denis Knoops: “Zolang de fusie niet rond is, blijft Albert Heijn een concurrent. Het is aan de mededingsautoriteit om te beslissen wat er moet gebeuren. Dat zijn competente mensen, ik heb er alle vertrouwen in dat ze tot een goede beslissing zullen komen.

“Het afgelopen jaar is er één winkel in eigen beheer gesloten en er worden negen andere afgestoten. Voor drie is er al een zelfstandige uitbater gevonden. Voor zes vestigingen zoeken we nog overnemende zelfstandige uitbaters. Ik ben er gerust in. Delhaize is een sterk merk en daardoor trekken we veel kandidaat-franchisenemers aan. Veel franchisenemers openen een tweede of een derde winkel, soms zelfs voor hun kinderen.”

Wat ging er door uw hoofd toen u het nieuws over de fusie vernam?

Denis Knoops: “Ik geloofde het eerst niet. De geruchten deden al zo lang de ronde. Deze keer was de timing goed voor Delhaize. Het is een fusie, geen overname. Kijk maar naar de verdeling in het management en in de raad van bestuur.”

Zijn er zaken die Delhaize van Albert Heijn kan leren?

Denis Knoops:. “Met e-commerce hebben ze meer ervaring. Niet alleen dankzij Bol.com, maar ook via hun Amerikaanse zusterbedrijf Peapod. Bij Delhaize is e-commerce nog altijd zeer klein. Het groeit ongelofelijk, maar het rendabel krijgen blijft een probleem. De kosten stijgen mee met de omzet. Een supermarkt heeft vooral vaste kosten en wordt gemakkelijker rendabel.”

Afhalen van online bestelde boodschappen is populair bij gezinnen met jonge kinderen. Dat segment is Delhaize wat kwijtgeraakt. Zijn er manieren om die gezinnen terug te halen?

Denis Knoops: “Sommige dingen gebeuren achter de schermen. Onze focus op gezondheid is volgens mij de sleutel om gezinnen terug te winnen. Meer nog, gezondheid is een obsessie van mij. Onze kwaliteitsdienst wordt geleid door een arts en die heeft tien voedingsspecialisten onder zich. Niemand in België heeft zo’n team. Voortdurend kijken zij hoe onze producten gezonder kunnen worden, zonder dat ze aan smaak inboeten.

“Als onze producten daardoor een procent of drie duurder uitvallen, dan is het maar zo. Onze focus op gezonde voeding zal op lange termijn renderen. Misschien dat de meerderheid van onze klanten niet erg van wakker ligt. Maar wij wel, het is the right thing to do. Het aantal mensen dat meer belang hecht aan gezonde voeding neemt toe.”

De harddiscounter Lidl maakt wel agressief reclame over kwaliteit en versheid.

Denis Knoops: “Dat is het mooiste geschenk dat ze ons kunnen geven. Delhaize heeft 140 jaar ervaring in kwalitatieve voeding. Enkel op basis van de prijs kan Delhaize moeilijk winnen. Maar als de concurrentie het opeens over kwaliteit heeft, dan zeg ik dank u collega’s. Dat maakt mijn job gemakkelijker om klanten terug te winnen. Een mooi voorbeeld is varkensgehakt, zeer populair en goedkoop. Bij ons is dat vers, nooit ingevroren en bestaat het voor 98 procent uit varkensvlees. De concurrentie kan daar niet aan tippen.”

Aldi en Lidl hebben wel veel marktaandeel veroverd.

Denis Knoops: “Ze hebben ook hun assortiment uitgebreid met nieuwe artikelen en merkproducten. Dan stijgt de omzet direct. Op korte termijn werkt dat, maar daardoor liggen er ook meer relatief dure producten bij hen in de rekken.

“Het gaat ook om de kwaliteit van het marktaandeel. De gemakkelijkste manier om marktaandeel te winnen is nieuwe winkels openen. Dat weegt vaak op de winst. Er is geen streefgetal, ook het marktleiderschap is niet direct de ambitie. Als wij binnen een aantal jaar op 28 procent zitten, en iemand heeft 29, dan is dat niet per se slecht. Binnen een paar jaar moet Delhaize wel weer de favoriete retailer van de Belg zijn.”