Budweiser, het tanende icoon

The king of beers is zijn koosnaampje. Maar in de Verenigde Staten is Budweiser al sinds 1987 op de terugweg. De Leuvense wonderdokter zoekt nog naar het juiste medicijn voor de herrijzenis.

Vreemd. Toen InBev zijn bod lanceerde op Anheuser-Busch was een belangrijke beweegreden het merkicoon Budweiser. Toch geldt dit niet langer in de Verenigde Staten.

In 1987 beleefde Budweiser zijn hoogtepunt. Meer dan één op vier gedronken pintjes waren een Bud. Maar dat aantal blijft maar zakken. In 2009 zakte Budweiser onder de psychologische drempel van tien procent marktaandeel.

Tanende merken weer lanceren is bijzonder moeilijk. Het voormalige InBev heeft er ervaring mee. Stella Artois in België. Labatt Blue in Canada. OB in Zuid-Korea. Alle drie zijn het merken die maar bleven achteruitgaan. Het voordeel voor de brouwer is weliswaar dat hij het trio kon vervangen door eigen merken. Die groeien wél nog. Jupiler in eigen land. Cass in Zuid-Korea (die divisie werd vorig jaar verkocht, NVDR). Budweiser in Canada.
Maar in de Verenigde Staten wil de Braziliaanse Belgische brouwer Budweiser er weer alleen bovenop helpen. Al is de weg lang, beseft CEO Carlos Brito. “Voor het merk Budweiser hebben we nog niet alle oplossingen. Het is een typische ommekeer verhaal, zoals Stella Artois in het Verenigde Koninkrijk”. In Engeland doet Stella Artois het weer voorzichtig beter, na een daling van zes jaar.

Volgens Luiz Fernando Edmond, het hoofd van de afdeling Noord-Amerika, “moeten we voor Budweiser in de eerste plaats het probleem verstaan. Dat zal langer duren dan zes maanden. We moeten eraan werken, samen met de groothandelaars, de distributie, de klanten”. Het merk heeft zeker nog sterke punten. Bij blinde testen scoort Budweiser als beste bier. De merkbekendheid bedraagt 99 procent. Dat verklaart tevens de internationale merkbekendheid. “We spreken dus niet over een merk waaraan je vanaf nul moet bouwen”, nuanceert Luiz Fernando Edmond. “Maar over de problemen kunnen we niets zeggen. Dat is vertrouwelijke informatie. We moeten nu in de eerste plaats de trends definiëren. En dat vergt tijd”.

Toch licht AB InBev hier en daar een tipje van de (marketing)sluier. Staat Budweiser nog te veel synoniem met een bier voor arbeiders? In de jaren negentig veranderde de Amerikaanse economie, richting diensten. Ook de consument schoof mee op. Binnen zijn segment leidde dat tot een sterk marktaandeel van 70 procent voor Budweiser. De meeste concurrerende merken zijn al langer verdwenen. Budweiser kon geen nieuwe, jonge drinkers lokken. Het merk maakte reclame met kwakende kikkers. Dat was misschien leuk. Maar niet overtuigend, vindt Keith Levy, marketingdirecteur bij Anheuser-Busch. Bier gaat over vriendschap. Samen plezier maken.

De ambities op de Amerikaanse markt zijn daarom voorlopig bescheiden. De brouwer wil in een eerste fase de verkoop van Budweiser stabiliseren.

W.R.

Hier vindt u de toelichting van Keith Levy (pdf)