Autobedrijven behoren tot de waardevolste merken

09/10/14 om 09:12 - Bijgewerkt om 09:12

Bron: Trends

Voor het eerst zijn er merken die meer dan 100 miljard dollar waard zijn: Apple met 118,8 miljard dollar en Google met 107,5 miljard. De totale waarde van de merken in de ranglijst van de honderd waardevolste merken bedraagt 1,6 biljoen dollar.

Autobedrijven behoren tot de waardevolste merken

© Reuters

Na technologiebedrijven Apple en Google vervolledigt de frisdrankengigant Coca-Cola het Amerikaanse podium in de ranglijst van de honderd waardevolste merken, die het Nederlandse merkenadviesbureau Interbrand elk jaar opstelt. Coca-Cola stond een paar jaar geleden nog op één, maar de laatste jaren kwamen de technologiemerken sterk opzetten. De vergelijking van de nieuwe lijst met de vorige jaren laat interessante evoluties zien.

Zo valt dit jaar de opgang van de auto-industrie op: dertien automerken staan in de lijst, met daarnaast ook nog het motormerk Harley-Davidson. Het Japanse Toyota staat het hoogste. Het klom twee plaatsen naar nummer acht, terwijl Mercedes-Benz op tien het eerste Europese merk in de ranglijst is. Onder de vijf sterkste stijgers zijn drie automerken: Audi, Volkswagen en Nissan.

"De automerken hadden het de afgelopen jaren moeilijk, maar komen nu weer boven water", zegt Patrick Stal, managing director van Interbrand Amsterdam. "Je hebt de adoptie van het elektrisch rijden, die mee mogelijk is gemaakt door rebellen zoals Tesla, maar ook op emotioneel gebied doen ze het beter in hun campagnes. De bulk van de crisis lijkt voorbij en de automerken komen nu met innovaties die jarenlang zijn voorbereid, zoals energiezuiniger voertuigen en smart technology."

"Ze hebben ook geleerd uit de crisis: 40 tot 60 procent van de keuze voor een auto wordt bepaald door de merkvoorkeur. Nadat de automerken de afgelopen jaren de focus hadden gelegd op hun operationele werking, zie je dat ze nu weer meer investeren in merkwaarde."

Het eerste Chinese merk

Nog enkele opvallende merken in de lijst: Huawei komt als eerste Chinese merk de lijst binnen en deelt de 93ste plaats met Corona. Andere nieuwkomers zijn DHL, Land Rover, FedEx en Hugo Boss. De sterkste stijger in 2014 was sociaalnetwerksite Facebook, dat zijn merkwaarde met 86 procent zag stijgen en van plaats 52 naar 29 sprong. Nokia en Nintendo zijn dan weer in vrije val: ze halen nog net de lijst, maar zagen hun merkwaarde dalen met respectievelijk 44 en 33 procent.

De stijging van Apple (118,8 miljard dollar, een stijging met 21%) en Google (107,5 miljard dollar, +15%) is illustratief voor de algemene trend: merken zijn opvallend veel in waarde gestegen de laatste jaren. Patrick Stal gewaagt van een nieuw tijdperk, dat hij 'The Age of You' noemt, omdat merken steeds meer persoonlijke ervaringen creëren op de maat van hun klanten.

Terwijl merken in de jaren tachtig en negentig vooral vanuit zichzelf vertrokken en zich via campagnes in de massamedia in de markt duwden, is dat helemaal veranderd: "De laatste tien jaar is veel gepraat over merkervaringen en over tools om die ervaringen te verhogen en te customizen. Het merk past zich aan jou aan. Merken die dat goed doen, zullen in de toekomst nog beter gaan presteren."

Interbrand onderzoekt voor zijn ranglijst de financiële prestaties van een merk, kijkt hoe sterk het merk meespeelt bij de aankoopbeslissing van de consument en onderzoekt hoeveel het in de toekomst kan opbrengen. Niet alle merken komen in aanmerking: er moet voldoende financiële informatie publiek beschikbaar zijn en merken moeten minstens 30 procent van hun inkomsten buiten hun thuismarkt halen en op meerdere continenten een voet aan de grond hebben.

Belgische merken staan niet in de lijst, al komen er met het Amerikaanse Budweiser (op 34) en het Mexicaanse Corona wel twee biermerken in voor die eigendom zijn van de Belgisch-Braziliaanse brouwer AB InBev. "Mensen kiezen Budweiser omdat het Budweiser is, en niet omdat het van AB InBev komt. Als dat wel zo zou zijn, zou de merkwaarde van AB InBev veel hoger zijn," zegt Stal.

Welk Belgisch merk het hoogst staat, wil Patrick Stal niet zeggen, omdat Interbrand geen informatie geeft over bedrijven die buiten de top honderd vallen. "Er zijn veel Belgische organisaties die hun merk goed managen," zegt Stal. "Maar ze hebben niet genoeg schaal om de ondergrens van 4 miljard dollar te halen."(BD)

Lees meer over:

Onze partners