Apple-topman Tim Cook worstelt met de erfenis van zijn voorganger Steve Jobs

CEO Tim Cook perfectioneerde Apple de voorbije jaren tot een gigantische winst- en omzetmachine. Maar de winstwaarschuwing van vorige week doet investeerders weer twijfelen: kan Cook wel nieuwe hitproducten uit zijn hoed toveren zoals zijn voorganger Steve Jobs dat deed?

Tien jaar na de doorbraak van de iPhone voelt Apple de keerzijde van dat succes. CEO Tim Cook moest vorige week melden dat de omzetdoelstelling voor het lopende kwartaal 7 miljard dollar lager uitvalt dan de eerdere prognose. En dat komt vooral omdat de iPhone, goed voor het gros van de 265 miljard dollar jaaromzet, minder goed presteert. De nieuwste modellen zijn een pak minder in trek dan gehoopt, vooral in China.

Een stagnerende smartphonemarkt is een wereldwijd probleem voor alle fabrikanten, maar in China is de impact zwaar voor Apple. Apple is populair in China, maar voor de jongere en iets minder rijke middenklasse is de iPhone geen must have. Ze zien genoeg alternatieven bij Huawei en andere Chinese fabrikanten. En anders dan in de Verenigde Staten, waar Apple de smartphonemarkt domineert, zitten de Chinese gebruikers minder vast aan de apps en het besturingssysteem van Apple. In China is de berichtendienst WeChat uitgegroeid tot een superapp die de Chinees gebruikt om zijn hele leven te regelen: van sociaal netwerk en betalingen tot doktersafspraken vastleggen. Chinezen kunnen dus gemakkelijker hun digitale leven verhuizen naar een ander type smartphone, en daardoor zijn ze veel minder trouw aan smartphonemerken dan in het Westen.

Twijfels komen boven

Er is weinig kans dat Cook de komende maanden voor zijn positie moet vrezen. Cook heeft enorm veel krediet dankzij het fabelachtige succes van de afgelopen jaren. Hij perfectioneerde het businessmodel van Apple en in 2018 brak de beurswaarde zelfs even door de psychologische grens van 100 miljard dollar. Maar de twijfels van bij zijn definitieve aanstelling als CEO komen weer boven. Toen Steve Jobs in 2011 overleed aan pancreaskanker, was het geen verrassing dat Cook zijn opvolger werd. Tijdens eerdere langdurige ziekteverloven was Cook al waarnemend CEO. Maar Steve Jobs bleef de echte visionair voor de buitenwereld. De leider die een reeks succesproducten liet ontwikkelen, van de iMac en de iPod tot de iPhone en de iPad. En dat is onterecht, want Cook is evenzeer de architect van het succes.

Cook trok in 1998 naar Apple, dat toen op de rand van het faillissement had gebalanceerd. “Rationeel bekeken moest ik bij Compaq blijven”, zei Cook in 2010 in een speech. “Maar na één gesprek met Steve zei mijn buikgevoel de sprong te wagen.” Cook was aangetrokken om een nieuwe productieketen op te zetten. De eigen fabrieken werden gesloten en in de plaats kwamen voornamelijk Aziatische onderaannemers, waardoor Apple meer flexibel produceerde. Volgens Cook is elektronica even bederfelijk als zuivel en moeten de voorraden zo klein mogelijk worden gehouden. Apples royale marges zijn te danken aan Cooks operationele expertise en zijn zin voor perfectionisme. In een portret van de zakenkrant Financial Times worden de door Cook opgelegde audits bij leveranciers omschreven als “even onprettig als een langdurig prostaatonderzoek”.

Andere stijl

Bij Apple legt Cook de lat ook extreem hoog. De werkweek begint voor het management met een conferencecall op zondag. Cook heeft wel een andere managementstijl dan zijn voorganger. Jobs had er geen problemen de interne concurrentie op te drijven tot medewerkers elkaars bloed konden drinken, en het personeel te intimideren met woedeaanvallen. Cook kiest meer voor consensus en uit zijn ongenoegen in vergaderingen vaak door iemand stilzwijgend aan te staren.

Cook vult zijn rol als CEO van Apple ook nog op andere vlakken anders in. Hij voerde dividenden in en investeerde meer in liefdadigheid, twee dingen waar Jobs het nut niet van inzag. En hij is niet vies van een politieke uitspraak. Hij heeft zich al openlijk uitgesproken tegen het beleid van de Amerikaanse president Donald Trump rond handel en migratie. Cook outte zich ook als eerste CEO van een Amerikaanse topbedrijf als homoseksueel in 2014. Cook is erg gesteld op zijn privacy, maar hij wou met de onthulling de voorvechters van een gelijkwaardige behandeling van holebi’s steunen.

Maar in business is het voor Cook moeilijk uit de schaduw van de iPhone en van Steve Jobs te komen. Cook heeft succes met slimme polshorloges, draadloze oortjes en diensten zoals Apple Music. Maar niets komt in omzet voorlopig in de buurt van de iPhone.