Dalende budgetten, een gebrek aan vertrouwen, harde concurrentie en de groei van de digitale markt zorgen voor heel wat veranderingen in de reclamemarkt. Dicht bij de klant staan en kiezen voor conversatie worden de ordewoorden.
Dat er geen geld te veel is laat zich duidelijk voelen op de reclamemarkt. Een maand geleden meldde Unilever, na Procter & Gamble de belangrijkste adverteerder van het land, dat het 55 banen schrapt in de afdeling Verkoop en Marketing. De twee reuzen in België hebben in het eerste kwartaal van 2012 hun reclamebudgetten teruggeschroefd. Het is een bekend gegeven dat ondernemingen in crisistijd vooral snoeien in de communicatiebudgetten, die ze – ten onrechte – eerder beschouwen als een verplicht nummer dan een rendabele investering.
De reclamebureaus hebben klappen gekregen en zijn vandaag meer dan ooit op hun hoede. “De sector beleeft al enkele jaren een crisis”, zegt Stéphane Buisseret, voorzitter van ACC, de Belgische vereniging van communicatiebureaus. “Uit de financiële analyse die Deloitte jaarlijks uitvoert van vijftig bureaus blijkt dat 20 procent helemaal geen winst maakt.”
Schep duidelijkheid
Van alles en nog wat: dat is het belangrijkste verwijt van de adverteerders aan het wereldje van de communicatiebureaus, blijkt uit het recente onderzoek van Deepblue, de divisie strategische planning van het bureau Aegis Media. De studie bekeek de vaak complexe banden tussen adverteerders en reclamebureaus. De onderzoekers interviewden 56 managers en leidinggevenden uit de sectoren marketing en communicatie. Dit kwalitatieve gedeelte werd aangevuld met een kwantitatief onlineonderzoek bij 170 andere kaderleden uit de sector.
De belangrijkste trend is kort maar krachtig: de adverteerders zijn het noorden kwijt. “Ze zijn verward door het aanbod van de zowat 200 dienstverleners op de Belgische markt”, zegt Bruno Liesse, directeur van Deepblue. “Dat is een gevolg van de crisis: om klanten te behouden of aan te trekken beweren veel communicatiebureaus van alle markten thuis te zijn. Vandaag wil iedereen alles doen, tot grote verwarring van de adverteerders, die vragende partij zijn voor een transparante positionering en duidelijkheid over de aangeboden diensten.”
Niet alleen de crisis is de oorzaak, ook de toenemende digitalisering. De klassieke, in traditionele reclame gespecialiseerde bureaus willen uiteraard de boot van de technologische evolutie niet missen.
“Er is nood aan consistentie”, vindt Stéphane Buisseret, voorzitter van de ACC en CEO van het bureau Air. “Langs de ene kant vragen de adverteerders een steeds grotere diversifiëring van de bureaus, maar langs de andere kant krijgen we te horen dat het steeds onduidelijker wordt. Welkom in het tijdperk van de geïntegreerde communicatie, waar alles met elkaar verband houdt en in elkaar overvloeit.”
Reclame-investeringen stijgen
Achter de schermen verwijten heel wat bureaudirecteurs de adverteerders bovendien krenterig te zijn en de tarieven tijdens de onderhandelingen steeds meer te drukken door de gevoelige snaar van de crisis te bespelen. “Het moet gedaan zijn met die clichés”, reageert Chris Van Roey scherp. Hij is CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), die 192 bedrijven vertegenwoordigt. “Het klopt dat de merken de voorbije vijf jaar veeleisender geworden zijn en een groter investeringsrendement willen, maar we moeten de zaken wel in perspectief plaatsen. De investeringen in reclame in ons land zijn de afgelopen tien jaar bijna verdubbeld, wat uiteraard heel wat meer opportuniteiten oplevert voor de communicatiebureaus.”
Frédéric Brébant
