‘Wij zijn een Verenigde Naties van entrepreneurs’

Delivery Hero beleefde in 2017 een vliegende start op de beurs. Dat was deels te danken aan de Vlaming Pieter-Jan Vandepitte. Hij is als operationeel directeur de man achter de internationale groei van de maaltijdbezorger, die nu actief is in 41 landen.

Pieter-Jan Vandepitte (40) bekleedt als operationeel directeur en lid van de raad van bestuur een sleutelpositie bij Delivery Hero. Hij stuurt de internationale expansie van de maaltijdbezorger aan. Voordat hij bij Delivery Hero terechtkwam, was hij consultant bij Arthur Andersen, McKinsey en Deloitte. Hij gooide bewust het stuur om, op zoek naar meer amusement en avontuur. “Ik had het gevoel dat ik als consultant in een gouden kooi zat”, vertelt Vandepitte in zijn hippe kantoor in Berlijn. “Niet dat ik tien jaar geleden zoveel verdiende, hoor. Ik bewandelde het klassieke pad van de universiteit naar een baan voor een grote accountant.”

“Na een MBA-opleiding in 2007 op Insead kwam ik terecht bij McKinsey in Londen, kort voor de financiële crisis uitbrak. Toen de banken in de problemen kwamen, moesten wij als adviseurs helpen de uitslaande branden te blussen. Het begon voor mij met Northern Rock. Door mijn ervaring met de eerste instortende bank werd ik daarna telkens naar andere banken gestuurd. Op een goed moment was ik dat ongelofelijk beu. Het gaf me geen voldoening meer. Toen ik in Parijs bij studenten langsging om nieuwe mensen te werven voor McKinsey, geloofde ik niet langer in mijn eigen verhaal.”

Aan de knoppen zitten

Vandepitte wilde graag zelf aan de knoppen zitten. Dat is gelukt. Bijna ongemerkt klom de Belg op tot in de subtop van het internationale bedrijfsleven. Zijn tweede carrière begon in 2010, toen hij de kleurrijke Duitse broers Oliver en Marc Samwer ontmoette. Zij haalden Vandepitte binnen bij Citydeal, een kloon van de Amerikaanse kortingsbonnenwebsite Groupon. “Ik voelde meteen goesting”, zegt Vandepitte. “Ik, die het gewend was van duur hotel naar duur hotel te reizen, ging met mijn rugzak op pad om in de Benelux en Frankrijk mensen en partners te werven.”

De Samwers werden rijkelijk gefinancierd door investeerders, vertelt Vandepitte, wat zich vertaalde in een razendsnelle uitbreiding. “Toen ik bij Citydeal kwam, waren we met tien mensen. Acht maanden later waren dat er 400. Het was heel hands-on en dat gaf me veel energie.” En de strategie? “Alles draaide om expansie en terrein veroveren met grote marketingbudgetten. De rationalisatie zou later wel komen”, lacht Vandepitte. “Daar moesten de Fransen met hun stugge cultuur erg aan wennen.”

Kosmopolitische start-uphub

Vandepitte was nauwelijks weg uit de veilige wereld van de consultancy, toen de start-up werd overgenomen. In het voorjaar van 2010 kocht Groupon Citydeal. De Samwers cashten honderden miljoenen euro’s. Ze oogstten later ook een enorm succes met Zalando, ook al een kopie. De broers zijn van het eerste uur ook aandeelhouders van Delivery Hero. Zo kwam Vandepitte in beeld voor een functie bij de maaltijdbezorger.

Delivery Hero is in 2011 opgericht in Zweden en groeide razendsnel. In 2017 draaide het naar schatting 540 miljoen euro omzet. De krachtigste groei haalt het in het Midden-Oosten en Azië. Het hoofdkantoor is gevestigd in Berlijn, de stad die zich de jongste jaren ontwikkelde tot kosmopolitische start-uphub. De jonge onderneming heeft er duizend mensen in dienst en kan zich met recht een internationaal bedrijf noemen. Dat komt niet alleen tot uitdrukking in het personeelsbestand, maar ook in de internationale samenstelling van het bestuur. In de portrettengalerij van het directiecomité op de website van de maaltijdbezorger staat Vandepitte glimlachend tussen de Zweedse oprichter en CEO Niklas Östberg en de Franse financieel directeur Emmanuel Thomassin.

Zachte landing

De Belg zegt dat hij een “intens maar fullfilling jaar” achter de rug heeft. In juni ging het bedrijf naar de beurs in Frankfurt. Daar is Delivery Hero zacht geland. Twijfelaars over de houdbaarheid van de business van de maaltijdbezorging zijn vooralsnog gelogenstraft. De introductiekoers werd vastgeprikt aan de bovenkant van de bandbreedte. Aan het einde van de dag had Delivery Hero 1 miljard euro opgehaald. De marktkapitalisatie na de eerste handelsdag bedroeg 4,4 miljard euro. Intussen is Delivery Hero op de beurs grofweg 6,6 miljard euro waard.

Die waardestijging van 40 procent in een halfjaar was niet alleen lucratief voor de beleggers van het eerste uur, maar ongetwijfeld ook voor de directieleden en de managers, die met hun aandelenopties op papier multimiljonair zijn of dat binnenkort worden. De zakenbank Berenberg, een van de banken die de beursgang begeleidde, stelde in december in een analistenrapport over het bedrijf dat nog meer koerswinst in het verschiet ligt. De verwachting dat het bedrijf in 2018 break-even draait, is volgens de bank al deels in de beurskoers verwerkt. Maar het rapport stelt dat de beurskoers zal blijven stijgen als een consolidatiegolf door de sector rolt.

Groeien naar winstgevendheid

Volgens analisten is de wereldwijde markt van de maaltijdbezorging 99 miljard euro waard. Dat is 1 procent van de voedselmarkt. In 2016 handelde Delivery Hero naar eigen zeggen 171 miljoen maaltijdbestellingen af, samen met onder meer Foodora, dat een onderdeel van de groep is. Het aantal bezorgingen zal in 2017 aanzienlijk hoger gelegen hebben, want de markt en de bekendheid van het bedrijf groeien. Er is hevige concurrentie, onder meer van het Nederlandse Takeaway.com, het Britse Just Eat, het Duitse Hello Fresh en het Amerikaanse Blue Apron. De oprichter van Takeaway.com, Jitske Groen, zei onlangs in De Tijd dat uit het beursprospectus van Delivery Hero blijkt dat het 14 euro verlies boekt per order. Vandepitte riposteert: “We kunnen dezelfde winstmarges boeken als Just Eat in Groot-Brittannië en Takeaway.com in Nederland. Winstgevendheid hangt nauw samen met hoelang je actief bent in een markt. Op sommige markten zijn we winstgevender dan Takeaway.com. Op andere zijn we verlieslatend, omdat we nieuw zijn.” Dat is volgens Vandepitte een deel van het spel. “We hebben laten zien dat we kunnen groeien naar winstgevendheid.”

Relevant blijven

Het bedrijf wil in het vierde kwartaal van 2018 break-even draaien in bedrijfsresultaat (ebitda). Volgens Berenberg groeit Delivery Hero met 50 procent, sneller dan zijn directe concurrenten Just Eat (30%) en Takeaway.com (40%). Behalve de snelle groei schuift de zakenbank de voorspelbare omzetten en de potentieel hoge marges als pluspunten naar voren. Andere analisten wijzen erop dat Takeaway.com toch marktaandeel wint in het belangrijke Duitsland, ten koste van Delivery Hero. Vandepitte reageert ontwijkend op de vraag of dat klopt. “In Duitsland zijn we groter op alle sleutelcriteria, zoals het aantal orders en de omzet met onze merken Lieferheld, Pizza.de en Foodora. We investeren ook meer in Duitsland.”

Delivery Hero sluit ook samenwerkingen met grote bedrijven om hun producten op de menu’s van restaurants te krijgen, vertelt Vandepitte. “In Turkije werken we bijvoorbeeld samen met Coca-Cola. Het probeert een onlinecampagne te testen. We proberen daar ook mensen te suggereren een bepaald dessert te nemen na het bestellen van een warme maaltijd. We doen ook een proefproject met Unilever. We proberen samen hun ijs van Ben & Jerry’s verkocht te krijgen. Dat wordt dan toegevoegd aan de menu’s van de restaurants.”

Te opdringerig wil Delivery Hero niet zijn. “De klant is nummer één. We doen niets om de klantenervaring te compromitteren”, benadrukt Vandepitte. “We moeten relevant blijven. We willen dat een klant vijftien keer terugkomt in de maand. We willen dat iemand die honger heeft meteen onze app opent.

‘Ik kook graag zelf’

Pieter-Jan Vandepitte komt uit een gewoon Leuvens gezin. Zijn vader werkte bij de Boerenbond, zijn moeder was huisvrouw. Vandepitte studeerde tussen 1995 en 2000 commercial engineering in zijn thuisstad. Pas daarna begon zijn kosmopolitische leven. De veertiger woont nu ruim twee jaar in Berlijn, maar reist de helft van zijn tijd de wereld rond. “Twee op de vier weken ben ik op reis. Twee weken geleden was ik in Korea, vorige week in Koeweit. We hebben sinds onze beursnotering beleggersdagen in Londen en New York georganiseerd.”

Vandepitte verhuisde veel, “zes keer in zes jaar.” Samen met zijn Franse vrouw, die volgens Vandepitte een goed lopend haartransplantatiebedrijf heeft, zorgt Vandepitte voor drie dochters. Als hij thuis in Berlijn is, kookt hij graag voor zijn gezin. “Ik moest dat tijdens de roadshow ook toegeven aan potentiële investeerders. Ik laat ook wel twee tot drie keer per week een maaltijd bezorgen. Maar ik kook ook heel graag zelf, bijvoorbeeld de Vlaamse klassiekers uit moeders keuken, zoals karbonade.”

Nummer één op 35 markten

Vandepitte noemt Delivery Hero graag “een Verenigde Naties van entrepreneurs”. Delivery Hero zoekt sterke ondernemers in de landen waarin het nog niet actief is. “Als we bedrijven en hun oprichters overnemen, houden we die lokale mensen het liefst in de familie. Ze moeten enerzijds de lokale restaurants begrijpen en anderzijds de consumenten.”

Volgens de zakenbank Berenberg is Delivery Hero het nummer één in 35 van de 41 markten waar de maaltijdbezorger actief is. “Wij willen het nummer één zijn in elk land waarin we actief zijn. Het is mijn taak onze knowhow, marketing en technologie in te zetten om die lokale bedrijven te doen groeien. Dat is tot nu op elke markt gelukt.”

Gevraagd naar het grootste probleem dat Vandepitte in 2017 heeft opgelost, zegt hij: “In sommige landen hebben we te maken met groeipijnen. Soms blijken oprichters minder geschikt of niet goed voorbereid op een groei-impuls. Soms lukt het ze niet mee te groeien en soms willen ze het niet. Mijn taak is dan de ondernemersgeestdrift erin te houden. Ik heb dit jaar bijvoorbeeld veel tijd in het Midden-Oosten moeten spenderen om de neuzen dezelfde richting op te krijgen.”

Vandepitte zegt dat elke markt zijn eigen kenmerken heeft. “In de wijk Palermo in Buenos Aires is er bijvoorbeeld vraag naar sushi en luxe-empanadas, en minder naar fastfood. In Griekenland gebruiken veel mensen onze bezorgservice voor koffie. De kunst voor ons is niet alleen terrein te veroveren en nieuwe klanten binnen te halen. We willen bestaande klanten beter bedienen. Waarom bestelt iemand alleen een pizza op vrijdag? Wij willen ook een romantisch diner bezorgen op woensdag en een ontbijt op maandag. We zijn in het kantoor in Berlijn daarom vooral bezig met het bestuderen van data over onze klanten en hun voorkeuren.”